วันอาทิตย์ที่ 28 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

ตัวอย่างการเขียนแผนการตลาด (2)

5. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)

STP Marketing 

          1. การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
               -  รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม
               -  เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด เกณฑ์ภูมิศาสตร์ / ประชากรศาสตร์ / ลักษณะจิตวิทยา /พฤติกรรม 

          2. การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)

          3. การวางตำแหน่ง (Positioning)
               - การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง  เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี
               - การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ
               - การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)
               - การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)
               - การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)
               - การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)

Marketing Mix

          1. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)
          2. กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์การตั้งราคา
          3. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า (การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)
          4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว  การจัดเหตุการณ์พิเศษ  กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ)  การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย) และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)

6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ  (Action Program)    
          เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร  

               วัตถุประสงค์ :

               กลยุทธ์ทางการตลาด :

               ปฏิบัติการ :  ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร? จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?

               ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ

7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements) 
          เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน

8. การควบคุม (Controls) 
          เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผนวัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน(Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า

การควบคุมแผนการตลาดประจำปี

          แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม แผนงานการตลาดในด้านต่าง ๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่าง ๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาดประจำปีจะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่น ๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหาและกำหนดวิธีการแก้ไข 

          1. การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่น ๆ 

          2. การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที

          3. การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับเป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่าง ๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และมูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่าง ๆ 

          4. การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่น ๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัทเมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน

          5. การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะ ๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้

          6. การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์

          7. การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่าง ๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ
          
          การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า  ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียด และสม่ำเสมอและให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุก ๆ รายอย่างทั่วถึงแนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้ เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และ บริการต่าง ๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย

          การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของการบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด


อ้างอิง: http://www.idis.ru.ac.th/report/index.php?topic=862.0

ตัวอย่างการเขียนแผนการตลาด

1. บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน  (Executive Summary)    
          เป็นการสรุป 2-3 หน้า เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของบริษัท และอธิบายแผนการตลาดผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทเสนอขาย ตลาดเป้าหมายของบริษัท ระดับการขายและกำไรที่คาดว่าจะได้ และใครเป็นคู่แข่งขัน ตลอดจนกำหนดส่วนผสมทางการตลาดและกลยุทธ์ ผู้บริหารระดับสูงมักอ่านส่วนนี้ก่อน ถ้าอ่านแล้วไม่สนใจก็จะไม่อ่านแผนส่วนที่เหลือ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก
 
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current Marketing Situation) 
          เป็นการนำเสนอข้อมูลภูมิหลังของตลาด ผลิตภัณฑ์ คู่แข่งขัน การจัดจำหน่าย  และสิ่งแวดล้อมมหภาค  เช่น

          -  สถานการณ์ด้านตลาด เป็นการนำเสนอข้อมูลของตลาดเป้าหมาย ขนาด และความเติบโตของตลาด มีการแสดงให้เห็นตัวเลข หลายปีที่ผ่านมา และยังมีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า การรับรู้ และแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อ

          -  สถานการณ์ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นการนำเสนอยอดขายสินค้า (ในรูปจำนวนหน่วยและจำนวนเงิน)ในหลายปีที่ผ่านมา ราคา กำไรขั้นต้น และกำไรสุทธิ

          -  สถานการณ์ด้านการแข่งขัน เป็นการระบุคู่แข่งขันรายสำคัญ (คู่แข่งขันทางตรง คู่แข่งขันทางอ้อม) ขนาดคู่แข่งขัน เป้าหมาย ส่วนครองตลาด จุดแข็งจุดอ่อน คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด และพฤติกรรมของคู่แข่งขัน 

          -  สถานการณ์ด้านการจัดจำหน่าย เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับขนาด และความสำคัญของช่องทางจำหน่ายแต่ละช่องทาง

          -  สถานการณ์ด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค เป็นการอธิบายแนวโน้มของสิ่งแวดล้อมมหภาคอย่างกว้าง ๆ  เช่น ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง กฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม ซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ถือว่าเป็นโอกาสและอุปสรรคต่อการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด 

3. การวิเคราะห์ SWOT (SWOT Analysis)   
          เป็นการระบุถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ที่กระทบต่อสายผลิตภัณฑ์

          จุดแข็ง (Strengths) เป็นความแข็งแกร่งที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายใน เช่น จุดแข็งด้านส่วนประสมการตลาด/การเงิน/การผลิต/บุคลากร/การบริหารงาน และการจัดองค์กร
          จุดอ่อน (Weakness) เป็นปัญหาที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายในด้านต่าง ๆ ของบริษัท บริษัทจะต้องหาวิธีการแก้ปัญหานั้น
          โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายนอกที่บริษัทแสวงหาโอกาสเพื่อมากำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับสิ่งแวดล้อมนั้น ประกอบด้วยสิ่งแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้า คู่แข่ง ผู้ผลิต คนกลาง) และสิ่งแวดล้อมมหภาค (ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคโนโลยี สังคมวัฒนธรรม การเมือง กฎหมายทรัพยากรธรรมชาติ)
          อุปสรรค (Threats) เป็นอุปสรรคที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมภายนอก ซึ่งธุรกิจจำเป็นต้องกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและแก้ปัญหาอุปสรรคต่างๆ ที่เกิดขึ้น

4. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด  (Marketing Objective) 
          เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด  สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ  คือ

          1. วัตถุประสงค์ด้านการเงิน (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20%, ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น

          2. วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า, สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20%  เป็นต้น

ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาด และ ตัวอย่างแผนการตลาด

ขั้นตอนการเขียนแผนการตลาด (Marketing Plan)

ขั้นตอนที่ 1 สถานการณ์ของธุรกิจ (Business Review)

          1. ทบทวนบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท
          2. การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย
          3. ยอดขายและส่วนครองตลาด
          4. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
          5. พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า และอัตราการซื้อ
          6. การจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า
          7. การวิเคราะห์ความต้องการซื้อในตลาด

ขั้นตอนที่ 2  ปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Problem / Opportunities)

ขั้นตอนที่ 3  วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายของยอดขาย (Sale Objectives)

          เป้าหมายของยอดขาย คือการคาดคะเนสินค้าหรือบริการซึ่งคาดว่าจะขายได้

ขั้นตอนที่ 4 ตลาดเป้าหมาย (TargetMarket)    
          ตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มที่มีความต้องการ รสนิยมการซื้อและการใช้สินค้าหรือบริการเหมือน ๆ กัน

ขั้นตอนที่ 5  วัตถุประสงค์ทางการตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Objective and Strategies)

ขั้นตอนที่ 6  การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning Strategy)

ขั้นตอนที่ 7  ส่วนผสมทางการตลาดเพื่อเป็นเครื่องมือในการปฏิบัติการ (Marketing Mix Implementation Tools)

ขั้นตอนที่ 8  แผนงบประมาณด้านการตลาดและปฏิทินการปฏิบัติงาน (Marketing Plan Budget and Calendar)

ขั้นตอนที่ 9  การบริหารงานตลาด (Executing)

ขั้นตอนที่ 10  การประเมินผล (Evaluation)

 
ตัวอย่างการเขียนแผนการตลาด (Marketing Plan)

          แผนการตลาด (Marketing plan) เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์สถานการณ์, กลยุทธ์การตลาด และโปรแกรมการตลาด  หรือหมายถึง เครื่องมือส่วนกลางสำหรับอำนวยการและประสานงาน  
ส่วนประกอบของแผนการตลาดแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นสำคัญ  ดังนี้

แผนการตลาด

          1.  บทสรุปสำหรับผู้บริหารและเนื้อหาของแผน
          2.  การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน
          3.  การวิเคราะห์ SWOT
          4.  การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด
          5.  การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด 
          6.  โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ
          7.  งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ
          8.  การควบคุม 

วันศุกร์ที่ 26 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

5 ขั้นตอนง่ายๆสำหรับสร้างแผนการตลาด





เรื่องแรกที่คุณต้องทำก็คือเข้าใจความต้องการของลูกค้า คุณทราบหรือไม่ว่าทำไมลูกค้าจึงได้ซื้อสินค้าหรือบริการของคุณ? ราคาที่คุณตั้งไว้เหมาะสมแล้วหรือยัง? คุณใช้วิธีแบบง่ายๆอย่างการลดราคาลงร้อยละ 20 ถึง 30 เมื่อลูกค้าเริ่มหดหายหรือสินค้าคงคลังเพิ่มสูงขึ้นใช่หรือไม่? คุณได้ตั้งเป้าเรื่องการตลาดหรือเป้ายอดขายในช่วง 12 เดือนข้างหน้าแล้วหรือยัง?
คุณไม่จำเป็นต้องใช้กราฟที่หวือหวาหรือที่ปรึกษาค่าตัวแพงมาพัฒนาแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพให้คุณแต่อย่างใด อย่างไรก็ตามคุณจำเป็นต้องมีแผนอยู่ดี แผนงานทางการตลาดจะช่วยให้คุณมองเห็นแนวทางที่ถูกต้องและขั้นตอนการลงมือทำงานต่างๆได้ แผนการตลาดสามารถช่วยคุณ
  • แยกแยะว่าลูกค้ากลุ่มใดคือกลุ่มเป้าหมายที่ดีที่สุดของคุณ
  • เปรียบเทียบข้อมูลของบริษัทกับข้อมูลของอุตสาหกรรมหรือตลาด
  • คอยติดตามผลลัพธ์เพื่อที่คุณจะได้เรียนรู้ว่าอะไรที่ใช้ได้ผลบ้าง
ถ้าหากไม่มีแผน คุณอาจเดินหน้าไปอย่างรวดเร็ว แต่คุณอาจไปไม่ถูกทิศทางก็เป็นได้ ด้วยเหตุนี้เราจึงอยากแนะนำขั้นตอน 5 ประการที่จะช่วยให้คุณสร้างแผนงานการตลาดที่ใช้งานได้อย่างแท้จริงขึ้นมาได้
ขั้นตอนที่ 1: กำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์้
เจ้าของธุรกิจจำนวนมากสับสนเกี่ยวกับการส่งเสริมการขาย การโฆษณา และการประชาสัมพันธ์ กิจกรรมต่างๆเหล่านี้เป็นช่องทางในการแจ้งข่าวสารหรือโครงการต่างๆออกไป ไม่ใช่การตลาดแต่อย่างใด การตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบ 4P คือ
  • สินค้า (product): คุณมีสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับตลาดแล้วหรือยัง
  • ราคา (price): การขายสินค้าหรือบริการในปริมาณที่ทำให้กล่มลูกค้าเป้าหมายรู้สึกพอใจ
  • การส่งเสริมการขาย (promotion): การสร้างมุมมองที่เหมาะสมสำหรับช่องทางต่างๆ อาทิเช่นสิ่งพิมพ์ (จดหมาย ใบปลิว โบรชัวร์ และโปสการ์ด) โฆษณาทางทีวีหรือวิทยุ โฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร โฆษณาออนไลน์และอื่นๆอีกมาก
  • สถานที่ (place): ช่องทางการส่งสินค้าไปยังจุดที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถหาซื้อได้
ถ้าหากคุณเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม ในราคาที่เหาะสม ให้แก่ลูกค้าที่เหมาะสมได้ นั่นแสดงว่าคุณบรรลุเป้าหมายที่ต้องการแล้ว คุณต้องจำเอาไว้เสมอว่ายอดขายในปริมาณมากๆไม่ใช่กุญแจสำคัญแต่อย่างใด กำไรต่างหากคือกุญแจสำคัญ เป้าหมายของการทำตลาดก็คือการสร้างความสนใจที่นำไปสู่การขายที่ทำกำไรได้ ซึ่งนั่นก็คือเหตุผลที่เราต้องวางนโยบายขึ้นมา คุณต้องการจัดส่งข่าวสารชี้ชวนไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนั้นคุณยังต้องการข่าวสารที่ให้สัญญาในสิ่งที่คุณสามารถจัดสรรให้แก่ลูกค้าได้อย่างแท้จริงเท่านั้นด้วย
การทำสิ่งต่างๆเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องใช้เงินเป็นจำนวนมากแต่อย่างใด ตัวอย่างเช่นในโปรแกรม Microsoft Office Publisher(ที่ให้มาพร้อมกับ Microsoft Office Small Business Management Edition 2006) คุณสามารถสร้างแผนการตลาดชั้นยอดขึ้นมาได้โดยง่าย โดยใช้หนึ่งใน 40 ตัวอย่างชุดออกแบบหลัก (Master Design Sets) เท่านั้นเอง จากนั้นสื่อโฆษณาชนิดต่างๆของคุณก็จะมีหน้าตาที่สอดคล้องกัน นอกจากนั้นคุณยังสามารถดาวน์โหลดเท็มเพล็ตทางการตลาดจาก Office Online Template Gallery มาใช้ได้ด้วย โมเดลวิซาร์ดซึ่งใช้งานได้อย่างคล่องตัวจะช่วยให้คุณแก้ไขเทมเพล็ตเหล่านี้ให้สอดคล้องกับตราสินค้าของบริษัทของคุณได้อย่างรวดเร็ว หรือใช้เครื่องมือออกแบบและวางเลย์เอาท์สมบูรณ์แบบ Publisher เพื่อสร้างชิ้นงานที่มีหน้าตาลักษณะเฉพาะตัวขึ้นมาก็ได้
ขั้นตอนที่ 2 พึ่งพาความรู้ของคนที่คุณเชื่อใจ
ถ้าหากต้องการกำหนดแผนการตลาดที่เหมาะสมสำหรับบริษัทของคุณ ให้คุณจัดประชุมระดมสมองร่วมกับที่ปรึกษาที่คุณไว้วางใจ อาทิเช่นสมาชิกในครอบครัว เพื่อน พนักงาน หรือผู้เชี่ยวชาญอื่นๆ การประชุมอาจอยู่ในระหว่างการรับประทานอาหารกลางวันอย่างไม่เป็นทางการ หรือจัดประชุมนอกสถานที่อย่างเป็นทางการก็ได้ สิ่งที่คุณต้องทำก็คือจงอยู่ห่างจากโทรศัพท์ และจงอย่าคาดหวังว่าจะได้ทุกอย่างจากการประชุมแค่ครั้งเดียว โดยในระหว่างที่ทำการประชุม คุณต้องหาทางตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้
  • คุณจะขายสินค้าให้ใคร?
  • ลูกค้าเหล่านี้ต้องการอะไร?>
  • อะไรที่ทำให้สินค้าหรือบริการของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง?
  • กลยุทธทางการตลาดอะไรที่ทำให้สินค้าเป็นที่สนใจ?
  • จะทำการตลาดเมื่อไหร่และบ่อยครั้งขนาดไหน?
  • อีกหนึ่งปีคุณอยากให้บริษัทมีสภาพเป็นอย่างไร?
คุณน่าจะพิจารณาจัดประชุมโดยแบ่งออกเป็นหัวข้อย่อยๆดังกล่าวข้างต้น จากนั้นทำการกลั่นกรองแนวคิดและข้อเสนอที่ดีที่สุดออกมา เริ่มต้นโดยการจดบันทึกลงไปในกระดาษ อธิบายสภาพและขนาดของตลาดของคุณ การขายและช่องทางการจำหน่ายทำงานอย่างไร กลุ่มลุกค้าเป้าหมาย (อายุ รายได้ ที่อยู่และรูปแบบการซื้อ) และสินค้าของคุณเทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไรบ้าง


ขั้นตอนที่ 3 รับฟังลูกค้า
ขั้นต่อมา คุณจำเป็นต้องทราบว่าลูกค้ามีปฏิกริยาต่อคุณภาพ ราคา บริการ การส่งสินค้า ภาพพจน์ และตราสินค้าของคุณอย่างไรบ้าง หรือกล่าวโดยสรุปก็คือมีปัจจัยอะไรบ้างที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา
การที่จะรู้ว่าลูกค้าคิดอย่างไร คุณก็แค่ถามพวกเขาเท่านั้นเอง ทำการสำรวจความเห็นของลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบัน รวมทั้งลูกค้ากลุ่มใหม่ที่คุณต้องการเข้าถึง ทำการสอบถามทางโทรศัพท์ด้วยตนเองหรือส่งแบบสำรวจไปทางอีเมล์หรือไปรษณียบัตร มีการแจกของรางวัลบางอย่างเพื่อกระตุ้นให้มีผู้ตอบแบบสอบถามมามากๆ อาทิเช่นส่วนลดหรือตัวอย่างแจกฟรีเป็นต้น
เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักรู้สึกแปลกใจเมื่อได้รับฟังความคิดเห็นจากลูกค้า ตัวอย่างเช่นบริษัทแห่งหนึ่งทราบจากแบบสอบถามว่ารีเซฟชันของตนพูดจาไม่ดีกับลูกค้าทางโทรศัพท์ คุณจะทราบเรื่องนี้ได้อย่างไร ถ้าหากคุณไม่ได้ถามลูกค้า
นำข้อมูลที่คุณได้รับมาทำการวิเคราะห์ SWOT ซึ่งเหมือนเป็นการชำแหละธุรกิจของคุณออกมาเป็นส่วนๆนั่นเอง
  • จุดแข็ง: อะไรที่ทำให้บริษัทของคุณประสบความสำเร็จ?
  • จุดอ่อน: อะไรคือจุดอ่อนของคุณ
  • โอกาส: สภาพตลาดแบบใดหรือตลาดเซกเมนท์ใดที่ช่วยให้บริษัทเติบโตได้?
  • ภัยคุกคาม: คู่แข่งมีผลกับคุณมากน้อยเพียงใด?้
ขั้นตอนที่ 4 ร่างแผนการขึ้นมา
ในตอนนี้เมื่อคุณมีรายละเอียดของลูกค้าและสภาพของตลาดแล้ว นั่นหมายความว่าคุณสามารถจัดทำแผนการตลาดขึ้นมาได้แล้ว แผนการไม่จำเป็นต้องเป็นเอกสารอย่างเป็นทางการ แต่ในแผนนี้อย่างน้อยต้องประกอบด้วยความเห็นที่ได้จากพนักงานหรือที่ปรึกษาภายนอก รวมทั้งเตรียมเอาไว้ใช้อ้างอิงในภายหลังด้วย แผนการควรประกอบด้วย
  • สรุปสภาพตลาดและเป้าหมายของคุณ
  • สิ่งที่คุณคาดว่าจะทำให้สำเร็จในช่วงเวลาที่กำหนด
    (อาทิเช่น "เราจะขายอุปกรณ์ให้ได้ 150 เครื่องภายในไตรมาสที่สี่")
  • รายการของตลาดเป้าหมาย ซึ่งประกอบด้วยตลาดเซกเมนท์ต่างๆ รวมทั้งตลาดเฉพาะทางด้วย
  • นโยบายที่เหมาะสมสำหรับตลาดแต่ละเซกเมนท์
  • ค่าใช้จ่ายและทรัพยากร รวมทั้งวิธีการจัดสรร
  • ช่องทางการทำตลาด ตรงจุดนี้คุณต้องเลือกประเภทของสื่อที่ใช้ในการทำตลาดและกลไกที่ใช้แจกจ่ายสื่อดังกล่าว เพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย อาทิเช่นใบปลิว ไปรษณียบัตร การทำตลาดทางอีเมล์ จดหมายข่าว เว็บไซต์และอื่นๆอีกมาก
  • นโยบายในการแข่งขัน คุณจะรับมือกับคู่แข่งได้อย่างไร? ตัวอย่างเช่น ถ้าหากคู่แข่งลดราคาสินค้าของตนเองลง
ขั้นตอนที่ 5: ติดตามผลลัพธ์
ใส่การประเมินผลลงไปในแผนการของคุณด้วย ใช้การวัดผลดังกล่าวเพื่อดูว่ากิจกรรมการตลาดของคุณได้ผลหรือไม่ หรือคุณควรคิดทบทวนแนวทางของคุณเสียใหม่้
คำนวณหมวดหมู่และค่าใช้จ่ายในการทำตลาดแต่ละช่องทาง จากนั้นนำไปเปรียบเทียบกับการคาดการณ์เรื่องยอดขาย
ถ้าหากคุณทำตลาดโดยใช้วิธีการส่งจดหมายออกไป คุณสามารถตรวจสอบว่าแผนงานเป็นอย่างไรบ้างได้โดยการสร้างสเปรดชีทใน Excel ซึ่งแจกแจงยอดสั่งซื้อแต่ละรายการเอาไว้ ซึ่งวิธีการนี้จำเป็นต้องระบุข้อมูลลูกค้าด้วย (อาทิเช่นหมายเลขประจำตัวของลูกค้า) นอกจากนั้นคุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีแผนการดำเนินงานหรือปฏิทินการทำตลาดลงไปด้วย แผนการตลาดเป็นสิ่งที่ดี แต่ถ้าหากคุณไม่ได้กำหนดความรับผิดชอบ กำหนดเส้นตาย และกำหนดบุคคลที่ต้องรับผิดชอบแล้วละก็ แผนการตลาดจะไม่มีทางประสบความสำเร็จได้อย่างแน่นอน
ท้ายสุด อย่ามัวหลงระเริงในชัยชนะของตนเอง ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นคุณต้องเตรียมตัวอยู่เสมอ คุณต้องทบทวนแผนการเป็นประจำทุกปีเพื่อดูว่าคุณจำเป็นตองปรับเปลี่ยนเป้าหมายใดๆหรือไม่
ศึกษาบทความเำิ่พิ่มเติมได้ที่นี่ 5 easy steps to create a marketing plan


http://www.microsoft.com/business/smb/th-th/articles/fy08q2/5_easy_steps_to_create_a_marketing_plan_2.mspx

วันจันทร์ที่ 15 พฤศจิกายน พ.ศ. 2553

โฆษณาแบบ CPC และแบบ CPM แข่งขันกันอย่างไร


โฆษณาแบบราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) และราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) จะแข่งขันกันในการประมูลเดียวกัน โฆษณาแต่ละประเภทนี้ไม่มีโฆษณาใดได้เปรียบเหนือกว่าโฆษณาใดเป็นพิเศษ
เนื่องจากระบบการคิดราคาทั้งสองนั้นแตกต่างกัน AdWords จึงใช้ระบบ CPM ที่แท้จริง หรือ eCPM (ลำดับโฆษณาตามการแสดงผลที่เทียบเท่าสำหรับโฆษณาที่ใช้ CPC) ในการเปรียบเทียบและจัดลำดับโฆษณาเหล่านั้นเมื่อไหร่ก็ตามที่มีการแข่งขันกับโฆษณาที่ใช้ CPM
สำหรับโฆษณาแบบราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) ระบบการจัดลำดับแบบไดนามิกของ AdWords จะพิจารณาราคาเสนอ อัตราการคลิกผ่าน (CTR) และปัจจัยความเกี่ยวข้องอื่นๆ โดยข้อมูลทั้งหมดนี้มาจากการแสดงผลพันครั้ง ตัวเลขที่ได้จะเป็น eCPM ของโฆษณา หรือค่าใช้จ่ายที่แท้จริงต่อการแสดงผล 1000 ครั้ง
สำหรับอันดับโฆษณาที่พร้อมใช้งาน eCPM ของโฆษณาแบบราคาต่อหนึ่งคลิก จะถูกนำไปเปรียบเทียบกันเอง และเปรียบเทียบกับโฆษณาแบบ CPM ทั้งหมด โฆษณาที่ครองลำดับสูงสุดจะได้อันดับนั้น และได้รับการนำเสนอต่อผู้ใช้ โฆษณาแบบรูปภาพและโฆษณาแบบข้อความที่ใช้ CPM จะต้องมีค่ามากกว่าผลรวมของ eCPM ทั้งหมดของโฆษณาอื่นๆ ที่อาจปรากฏได้ เมื่อโฆษณาแบบ CPC แสดงขึ้น จะมีการเรียกเก็บเงินเฉพาะเมื่อผู้ใช้คลิกบนโฆษณาเท่านั้น โฆษณาแบบ CPM จะถูกเรียกเก็บเงินสำหรับการแสดงไม่ว่าจะมีการคลิกหรือไม่ก็ตาม
ตัวอย่างที่ 1 (หน่วยโฆษณารองรับโฆษณาแบบข้อความสูงสุด 3 รายการ):
 รูปแบบโฆษณาการกำหนดเป้าหมายประเภทการเสนอราคาราคาเสนอสูงสุดQSeCPMอันดับ
1ข้อความคำหลักCPC30 บาท0.20%1.5ไม่แสดง
2ข้อความคำหลักCPC20 บาท0.40%23
3ข้อความคำหลักCPC40 บาท0.50%51
4รูปภาพตำแหน่งCPM120 บาท 3ไม่แสดง
5ข้อความตำแหน่งCPM90 บาท 2.25ไม่แสดง
6ข้อความตำแหน่งCPC20 บาท0.50%2.52
ในกรณีนี้ เราจะแสดงโฆษณาแบบข้อความที่ใช้การเสนอราคา CPC สามรายการ เนื่องจากผลรวม eCPM ของโฆษณาเหล่านั้นสูงกว่าของโฆษณาใดๆ ที่ใช้การเสนอราคา CPM
ตัวอย่างที่ 2 (หน่วยโฆษณารองรับโฆษณาแบบข้อความสูงสุด 3 รายการ):
 รูปแบบโฆษณาการกำหนดเป้าหมายประเภทการเสนอราคาราคาเสนอสูงสุดQSeCPMอันดับ
1ข้อความคำหลักCPC30 บาท0.20%1.5ไม่แสดง
2ข้อความคำหลักCPC20 บาท0.40%2ไม่แสดง
3ข้อความคำหลักCPC40 บาท0.50%5ไม่แสดง
4รูปภาพตำแหน่งCPM120 บาท 3ไม่แสดง
5ข้อความตำแหน่งCPM400 บาท 101
6ข้อความตำแหน่งCPC20 บาท0.50%2.5ไม่แสดง
เราจะแสดงเฉพาะโฆษณาแบบข้อความที่ใช้การเสนอราคา CPM เมื่อ CPM ของโฆษณานั้นสูงกว่าผลรวม eCPM ของโฆษณาแบบข้อความที่ใช้การเสนอราคา CPC สามอันดับสูงสุด หรือสูงกว่าของโฆษณาใดๆ ที่ใช้การเสนอราคา CPM เท่านั้น (เนื่องจากโฆษณานี้ใช้การเสนอราคา CPM เราจะไม่นำโฆษณาแบบข้อความมาปนกับโฆษณาแบบอื่นๆ)
ไม่ว่าโฆษณาประเภทใดจะได้ตำแหน่ง เครื่องมือจัดการส่วนลดของ AdWords จะติดตามการแข่งขันและตรวจสอบให้โฆษณาที่ชนะได้รับการเรียกเก็บเงินเป็นจำนวนต่ำสุดที่จำเป็นในการรักษาลำดับของโฆษณานั้นให้อยู่เหนือโฆษณาอันดับถัดไปเท่านั้น