ความหมายของการตลาด
ตลาด (Market) หมายถึง กลุ่มของผู้ซื้อที่เคยซื้อสินค้าและผู้ที่กำลังจะเป็นผู้ซื้อสินค้า ในอนาคต กลุ่มผู้ซื้อในที่นี้เราหมายถึง กลุ่มบุคคลที่มีความต้องการ (Needs and Wants) มีเงินหรืออำนาจซื้อ (Purchasing Power) มีความเต็มใจที่จะซื้อ (Willingness to Buy) และจะต้องมี
อำนาจที่จะตัดสินใจซื้อด้วย (Authority to Buy)
ประเภทของตลาด
การแบ่งตลาดตามบทบาทและสิ่งจูงใจของผู้ซื้อ แบ่งตลาดออกเป็น 2 ประเภท
1. ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ประกอบด้วยบุคคลและครอบครัว ทั้งหมดซึ่งซื้อหรือต้องการสินค้า และบริการไปเพื่อใช้ส่วนตัว
2.ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) ตลาดอุตสาหกรรมประกอบไปด้วย บุคคล หรือกลุ่มบุคคลหรือองค์กร ที่ซื้อสินค้าไปเพื่อใช้ในการผลิตสินค้าอื่น หรือเพื่ออำนวย ความสะดวกในการผลิตสินค้าอื่น หรือเพื่อนำไปขายต่อ
ลักษณะของตลาดอุตสาหกรรมซึ่งแตกต่างไปจากตลาดผู้บริโภค
ก. มีผู้ซื้อน้อยรายแต่มักจะเป็นรายใหญ่
ข. ผู้ซื้อมักจะอยู่รวมกันในเขตอุตสาหกรรมต่าง ๆ
ค. ความต้องการมีลักษณะต่อเนื่อง (Derived demand) ความต้องการสินค้าอุตสาหกรรมจะต่อเนื่องมาจากความต้องการ สินค้าผู้บริโภค
ง. ความต้องการไม่ยืดหยุ่น (Inelastic demand) หมายความว่า ความต้องการสินค้าอุตสาหกรรมค่อนข้างจะมีลักษณะคงที่ อาจจะมีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อย ถ้าราคาสินค้าเปลี่ยนแปลง
การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์
การพัฒนาผลิตภัณฑ์ชนิดใดชนิดหนึ่งขึ้นมาไม่สามารถสนองความต้องการของ ผู้บริโภคให้เป็นที่ถูกใจได้ทุกคน แม้ว่าจะพัฒนา ผลิตภัณฑ์ดีเพียงใดก็ตาม เนื่องจากผู้บริโภคแต่ละคนมีความต้องการที่หลากหลาย และเงื่อนไขที่แตกต่างกัน จึงเป็นการดีที่ธุรกิจ บางแห่งพยายามวางจุดยืนหรือวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เฉพาะกลุ่มของลูกค้าในส่วนที่ธุรกิจสนใจซึ่งนับว่าเป็นหัวใจของการตลาด สมัยใหม่ที่เรียกว่า การตลาดที่มุ่งตลาดเป้าหมาย (Target marketing) ซึ่งสามารถอธิบายในรูปของ STP Marketing
S หมายถึง การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)
T หมายถึง การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)
P หมายถึง การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)
ขั้นตอนในการดำเนินการแต่ละขั้น มีดังนี้
การแบ่งส่วนตลาด
1. กำหนดตัวแปรที่ใช้เป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาด
2. ศึกษารายละเอียดในแต่ละส่วนของตลาด
การกำหนดตลาดเป้าหมาย
3. ประเมินความสามารถของบริษัทในแต่ละส่วนของตลาด
4. เลือกตลาดเป้าหมายเพียงส่วนเดียวหรือหลายส่วนก็ได้
กำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
5. กำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในแต่ละส่วนของตลาด
6. เลือก พัฒนา และสร้างตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาดเป้าหมายที่ได้เลือกไว้
การแบ่งส่วนตลาด
ตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาด
1. ตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
ก. การแบ่งส่วนตลาดตามสภาพภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) ลักษณะทางภูมิศาสตร์ สภาพภูมิอากาศ
ข. การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) คือ อายุ เพศ ขนาดของครอบครัว รายได้ อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ
ค. การแบ่งส่วนตลาดตามจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) แบบการดำรงชีวิต (Life Style) หรือลักษณะบุคลิกภาพ (Personality)
ง. การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ( Behavioristic segmentation)
- โอกาสในการซื้อ (Occasion)
- ผลประโยชน์ (Benefit)
- อัตราการใช้ (Usage Rate)
- สถานะของผู้ใช้ (User Status)
- ความพร้อมในการซื้อสินค้า (Buyer-Readiness Stage)
- ทัศนคติ (Attitude)
- ความภักดี (Loyalty Status)
2. ตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม
ในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม เราอาจจะนำตัวแปรที่ใช้ในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคบางตัวมาใช้ได้บ้าง อย่างไรก็ตามตัวแปรที่นำมาใช้ในการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรมกันมากคือ ผู้ใช้คนสุดท้าย (End Users) และขนาดของลูกค้า
ลักษณะของส่วนแบ่งตลาดที่ดี
1. สามารถวัดได้ (Measurable) คือ สามารถจะทราบว่าส่วนของตลาดแต่ละส่วนประกอบด้วยผู้บริโภคจำนวนเท่าไร
2. สามารถเข้าถึงได้ (Accessible) หมายความว่าบริษัทสามารถจะเข้าไปตอบสนองส่วนของตลาดเหล่านั้นได้
3. ตลาดย่อยแต่ละส่วนควรจะมีขนาดใหญ่เพียงพอ (Substantial) คือ มี ผู้บริโภคจำนวนมากพอที่บริษัทสามารถจะทำกำไรให้คุ้มกับความพยายาม
4. ตลาดย่อยและส่วนควรมีความแตกต่าง (Differentiable) มีการตอบสนองต่อโปรแกรมทางการตลาดที่ต่างกัน
5. สามารถปฏิบัติการได้ (Actionable) โปรแกรมการตลาดที่กำหนดขึ้นสามารถนำมาใช้กับส่วนของตลาดได้
การเลือกตลาดเป้าหมาย
การเลือกตลาดเป้าหมายสามารถกระทำได้ 3 แบบ คือ
1. การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง (Undifferentiated Marketing) ตามวิธีนี้ธุรกิจตัดสินใจที่จะตอบสนองความต้องการของตลาดส่วนใหญ่มากกว่าตลาดส่วนย่อย ธุรกิจจะไม่สนใจถึงความแตกต่างของตลาดแต่ละส่วน แต่จะมองตลาดในลักษณะตลาดรวม โดยจะเน้นถึงความต้องการทั่ว ๆ ไปมากกว่า ความต้องการที่แตกต่างกัน แล้วพยายามออกแบบสินค้าเพียงชนิดเดียว ใช้ส่วนประสมการตลาดอย่างเดียวเพื่อจูงใจคน หมู่มาก ข้อดีของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือจะช่วยให้ธุรกิจประหยัดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ
2. การตลาดแบบแยกความแตกต่าง (Differentation Marketing) ตามวิธีนี้ ธุรกิจจะตัดสินใจดำเนินการในตลาดย่อย ตั้งแต่สองส่วนขึ้นไป โดยออกแบบผลิตภัณฑ์และจัดโปรแกรมการตลาด สำหรับตลาดแต่ละส่วนโดยเฉพาะ เพื่อให้ยอดขาย รวมสูงขึ้น และต้องการอยู่ในตลาดอย่างมั่งคั่ง ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจเป็นที่รู้จักและเป็นที่ยอมรับของลูกค้าทำให้เกิด ความ จงรักภักดีต่อตราสินค้าในที่สุด อย่างไรก็ตามการใช้กลยุทธ์นี้จะทำให้เป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการประกอบธุรกิจ
3. การตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) วิธีนี้ธุรกิจจะใช้ส่วนประสมทางการตลาดแบบเดียว เพื่อมุ่งเฉพาะตลาดส่วนใดส่วนหนึ่ง ทั้งนี้เนื่องจากบริษัทอาจจะมีนโยบายต้องการจะเจาะตลาดเฉพาะส่วน หรือบริษัท อาจจะมีทรัพยากร จำกัด
ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกตลาดเป้าหมาย
1. ทรัพยากรของบริษัท ในกรณีที่บริษัทมีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัดหรือมีน้อย ธุรกิจควรจะใช้วิธีการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน แต่ถ้าธุรกิจใดมีทรัพยากร มากอาจจะใช้การตลาดแบบแยกความแตกต่าง
2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน ควรใช้การตลาดแบบไม่แยกความแตกต่าง แต่ถ้า ผลิตภัณฑ์มีลักษณะ แตกต่างกันก็ควรจะใช้การตลาดแบบแยกความแตกต่าง หรือการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน
3. ขั้นตอนในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ถ้าผลิตภัณฑ์เพิ่งจะเริ่มออกสู่ตลาด คืออยู่ในขั้นแนะนำก็ควรจะใช้การตลาดแบบ ไม่แยกความแตกต่างหรือการตลาดแบบมุ่งเฉพาะส่วน ถ้าสินค้าอยู่ในขั้นเจริญเต็มที่ ธุรกิจควรจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ แยกความแตกต่าง
4. ลักษณะของตลาด ถ้าตลาดมีลักษณะเหมือนกัน คือผู้ซื้อมีรสนิยมเหมือน ๆ กัน มีความต้องการคล้าย ๆ กัน ควรใช้การตลาด แบบไม่แยกความแตกต่าง
5. คู่แข่งขัน ถ้ามีคู่แข่งขันมาก ธุรกิจควรจะใช้การตลาดแบบแยก ความแตกต่างหรือแบบมุ่งเฉพาะส่วน
การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์
บริษัทควรมีตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน การกำหนดตำแหน่ง ผลิตภัณฑ์สามารถกำหนดได้จากปัจจัยต่าง ๆ
1. ผลประโยชน์
2. ราคาและคุณภาพ
3. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
4. วิธีใช้ผลิตภัณฑ์
นอกจากนี้ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ยังสามารถกำหนดจากปัจจัยอื่น ๆ ได้อีก เช่น การแข่งขัน ความน่าเชื่อถือ ความคงทน เป็นต้น
ค้นจาก http://cyberlab.lh1.ku.ac.th
