วันพฤหัสบดีที่ 3 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2554

แผนกลยุทธ์ทางการตลาด

กำหนดวัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์
(Setting Market Objectives and Strategies)

วัตถุประสงค์การตลาดและกลยุทธ์จัดว่าเป็นแกนสำคัญยิ่งของการทำแผนตลาด
วัตถุประสงค์การตลาด (marketing objectives) เพื่อบอกว่า ในการบรรลุยอดขายที่ตั้งไว้นั้นต้องการอะไรบ้าง

กลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) จะอธิบายว่าเราจะบรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าวได้อย่างไร

วัตถุประสงค์การตลาดเป็นข้อความที่จะบอกถึงความต้องการของหน่วยธุรกิจว่า ต้องการบรรลุถึงผลลัพธ์อะไรบ้าง

วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ดีจะมีลักษณะดังนี้

มีความเฉพาะเจาะจง (Be specific) วัตถุประสงค์จะต้องมเป้าหมายที่เน้นเฉพาะ มิใช่กำหนดลักษณะกว้างๆ
สามารถวัดได้ (Measurable) โดยวัดได้เป็นตัวเลขเชิงปริมาณได้
สัมพันธ์กับเงื่อนเวลา (Relate to a specific time period) แผนการตลาดมักมีการกำหนดเวลาที่ชัดเจน เช่น ภายใน 1 ปี หรือ 6 เดือนข้างหน้า เป็นต้น

เน้นพฤติกรรมของตลาดเป้าหมาย (Focus on affecting target market behavior) เช่น ส่งเสริมให้มีการลองซื้อครั้งแรก หรือมีการซื้อซ้ำ หรือซื้อมากขึ้น
เราจะพัฒนาวัตถุประสงค์การตลาดได้อย่างไร

ขั้นที่ 1 ทบทวนยอดขาย (Review Sales Objectives)
เนื่องจากวัตถุประสงค์ทางการตลาดจะมีผลต่อตลาดเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการขาย วัตถุประสงค์ทางการตลาดจึงต้องเป็นสิ่งที่วัดได้ และตัวเลขต่างๆ ที่กำหนดไว้ในเชิงปริมาณ ต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอที่จะทำให้บรรลุเป้าหมายด้านการขายได้
ขั้นที่ 2 ทบทวนตลาดเป้าหมาย (Review target market)
ขนาดและศักยภาพของตลาดเป้าหมาย ตลอดจนฐานข้อมูลลูกค้าปัจจุบัน เป็นสิ่งที่ต้องสามารถคาดคะเนได้ ข้อมูลเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็น เพราะวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่แต่ละข้อล้วนมีผลกระทบต่อพฤติกรรมตลาดเป้า หมายทั้งสิ้น การทบทวนตลาดเป้าหมายจะทำเพื่อจะได้ทราบจำนวนลูกค้าที่ได้รับผลกระทบดัง กล่าว
ขั้นที่ 3 ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด (Review of Problems and Opportunities)
การแก้ไขปัญหาและขานรับต่อโอกาสทางการตลาด เป็นฐานในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดอยู่แล้ว เช่น ถ้าพบว่าอัตราการลองใช้สินค้าใหม่จากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันต่ำ แต่ตัวเลขดังกล่าวกลับสูงสำหรับกลุ่มลูกค้าใหม่ เราอาจกำหนดวัตถุประสงค์มุ่งไปยังลูกค้าใหม่ ขณะเดียวกันถ้าอัตราการซื้อซ้ำของกลุ่มเป้าหมายยังต่ำ เมื่อเทียบกับสินค้าคู่แข่งขันเราอาจกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดมุ่งไปที่ ลูกค้ากลุ่มเดิมในปัจจุบัน
ขั้นที่ 4 การกำหนดเกณฑ์หรือหลักการที่สอดคล้องกัน (Formulate a Rationale)
เกณฑ์หรือหลักการที่กำหนดเพื่อจะได้ประเมินว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ ตั้งไว้นั้น สามารถบรรลุเป้าของการขายหรือไม่ มีความสอดคล้องและเป็นเหตุเป็นผลมากน้อยเพียงใด วัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่งจะสอดคล้องหรือสนับสนุนวัตถุประสงค์ด้านอื่นๆ หรือเป้าหมายรวมหรือไม่ ตัวอย่างแสดงการพัฒนาวัตถุประสงค์ทางการตลาดและความสอดคล้องของสินค้าอุปโภค บริโภคชนิดหนึ่ง ดังนี้
ยอดขายรวม : ยอดขายเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 เมื่อเทียบกับปีก่อน คือจาก 2,500 ล้านบาท เป็น 2,750 ล้านบาท

ตลาดเป้าหมาย : สตรีอายุตั้งแต่ 20 ปีขึ้นไป

ขนาดตลาดที่มีศักยภาพ : 8.5 ล้านคน (ไม่รวมลูกค้าปัจจุบัน)

เป้าหมายทางการตลาด : ผู้ลองใช้สินค้าครั้งแรกคิดเป็นร้อยละ 10

ผู้ลองใช้มีการซื้อซ้ำ : ร้อยละ 60

ผู้ใช้ใหม่ทั้งหมด : 8.5 ล้านคน x 10% = .85 ล้านคน

ผู้ใช้ที่มีการซื้อซ้ำ : 60% x 8.5 ล้านคน = .51 ล้านคน

จำนวนครั้งของการซื้อซ้ำ : โดยปรกติแล้วลูกค้าแต่ละคน จะซื้อสินค้านี้ 4 ครั้งต่อปี (แต่ในที่นี้จะ ใช้เกณฑ์คำนวณเพียง 2 ครั้ง เพราะลูกค้าใหม่ทุกคนมิได้ใช้สินค้าเรา ตลอดทั้งปี)

ราคาสินค้าโดยเฉลี่ย : 133 บาทต่อชิ้น

ยอดขายรวม : .85 ล้านคน X ใช้ 1 ครั้ง X 133 บาท = 113.05 ล้านบาท

.51 ล้านคน X ใช้ 2 ครั้ง (ซื้อซ้ำ) X 133 บาท = 135.66 ล้านบาท

ยอดขายรวม = 248.71 ล้านบาท

ยอดขายดังกล่าวเป็นยอดขายส่วนที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 ของยอดขายรวม โดยมาจากกลุ่มลูกค้าใหม่


กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies)
กลยุทธ์การตลาดจะบอกรายละเอียดว่าวัตถุประสงค์ทางการตลาดแต่ละอย่างนั้น เราจะใช้วิธีการอย่างไร เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ดังกล่าว ในขณะที่วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่เรากำหนดนั้นต้องมีความเฉพาะกำหนดขอบเขต ต่างๆ ชัดเจน และเกี่ยวเนื่องกับพฤติกรรมการซื้อของบริโภคนั้น กลยุทธ์การตลาดกลับมีความหมายกว้างกว่าและจะเป็นตัวกำหนดทิศทางของแผนตลาด กำหนดการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้า (Product Positioning) กลยุทธ์การตลาดและยังจะใช้เป็นกรอบอ้างอิงในการพัฒนาโปรแกรมด้วยส่วนผสมการ ตลาด (Marketing Mix) อีกด้วย
ธุรกิจสามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ มากกว่า 1 กลยุทธ์ โดยพิจารณาจากหัวข้อต่างๆ ดังนี้


1. กลยุทธ์การสร้างตลาดหรือแย่งชิงส่วนตลาด (Build the market or steal market share)
ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดในแผนการตลาดนั้น เราต้องมีการตัดสินใจอย่างชัดเจนว่า เพื่อให้บรรลุเป้าหมายยอดขายรวมนั้น เราจะใช้กลยุทธ์อย่างไร ระหว่างกลยุทธ์การสร้างตลาด (Build the market) และกลยุทธ์แย่งส่วนครองตลาด (Steal share) จากคู่แข่งขัน
การสร้างตลาด (Build market) เหมาะกับสถานการณ์สำหรับประเภทสินค้าใหม่ ขณะที่งานตลาดในปัจจุบันยังมีขนาดเล็ก และศักยภาพของผู้ซื้อยังมีสูง ขณะที่คู่แข่งขันยังไม่มาก บริษัทที่ลงสู่ตลาดนี้ และใช้วิธีการสร้างตลาดขึ้นมา ส่วนใหญ่จะเป็นผู้นำตลาดนี้ ตัวอย่างเช่น มิลเลอร์ไลท์เบียร์ เป็นผู้สร้างตลาดเบียร์รสอ่อน เป็นต้น กลยุทธ์การสร้างตลาดเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาและเงินตราและความพยายามโดยเริ่ม ตั้งแต่การพัฒนาความต้องการของลูกค้า และพยายามทำให้เขาซื้อสินค้าของเรา

การแย่งชิงส่วนตลาด (Steal market share) เป็นการแย่งส่วนตลาดจากคู่แข่งขัน ด้วยการเสนอสินค้าหรือข้อเสนอที่ดีกว่าหรือเหนือกว่าคู่แข่งขัน นั่นหมายความว่ากลุ่มเป้าหมายของเรากับกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่งขันนั้น มีความใกล้เคียงกัน และต้องสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ทราบถึงประโยชน์และคุณค่าต่างๆ ของสินค้าเราซึ่งเหนือกว่าคู่แข่งขัน

ตัวอย่างกลยุทธ์

สร้างตลาดน้ำมันพืชที่สกัดจากข้าวโพด และเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับสูง ซึ่งใส่ใจในสุขภาพ โดยการแย่งชิงส่วนคลาดระดับบน (premiums) ของตลาดน้ำมันพืช

2. กลยุทธ์ระดับชาติ ระดับภูมิภาค และกลยุทธ์เฉพาะท้องถิ่น (National, Regional and Local Marketing Strategies)
กลยุทธ์ดังกล่าวจะช่วยให้กิจการตัดสินใจว่าจะใช้กลยุทธ์การตลาดระดับต่างๆ หรือจะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานระหว่างระดับชาติกับระดับท้องถิ่น
ตัวอย่างกลยุทธ์

พัฒนากลยุทธ์รวมจากสำนักงานกลางให้เป็นกลยุทธ์ระดับชาติ และสนับสนุนโดยใช้โปรแกรมการตลาดในแต่ละท้องที่ โดยสำนักงานขายแต่ละเขตเป็นผู้ดำเนินงาน
พัฒนาโปรแกรมการตลาดโดยใช้แคมเปญโฆษณา และการส่งเสริมการตลาดสำหรับดีลเลอร์เหมือนกันหมดทั่วประเทศ

3. กลยุทธ์ฤดูการขาย (Seasonality Strategies)
กิจการต้องตัดสินใจการใช้งบประมาณการตลาดและโฆษณาให้สอดคล้องกับช่วงการขาย ซึ่งมีความแตกต่างกันในแต่ละช่วงของปีด้วย
ตัวอย่างกลยุทธ์

เนื่องจากช่วงขายสินค้าเป็นช่วงสั้นมาก เราควรพัฒนากลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการให้ข่าวสารเพื่อให้เกิดยอดขายเร็ว ที่สุด ตั้งแต่ต้นฤดูการขาย และให้เกิดการซื้อซ้ำมากที่สุด

4. กลยุทธ์คู่แข่งขัน (Competitive Strategies)
เมื่อเราพิจารณาแล้วเห็นว่า คู่แข่งขันโดยตรงของเรามีผลต่อขนาดส่วนครองตลาดที่ลดลง หรือคู่แข่งก้าวมารุกล้ำตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Unique Positioning) ของเราแล้ว เราจำต้องพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อการแข่งขันในแผนของเรา
ตัวอย่างกลยุทธ์

เพื่อเป็นการสกัดกั้นมิให้คู่แข่ง X เข้ามาในตลาด เราต้องใช้กลยุทธ์ เสริมการตลาดอย่างหนักหน่วงในช่วงการเปิดตัวสินค้าของคู่แข่ง X โดยมุ่งไปยังเขตการขายที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคู่แข่ง X

5. กลยุทธ์เพื่อตลาดเป้าหมาย (Target Market Strategies)
จากการที่มีการกำหนดตลาดเป้าหมายอย่างชัดเจน เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง เราต้องมีการพิจารณาว่าจะเข้าถึงหรือมุ่งเน้นตลาดเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่าง ไร
ตัวอย่างกลยุทธ์

มุ่งไปที่กลุ่มผู้ใช้หลัก (Heavy User) โดยเสนอด้วยสินค้าที่มีประสิทธิภาพ
มุ่งกลุ่มเป้าหมายไปที่คุณแม่ซึ่งมาซื้อสินค้าพร้อมกับลูกๆ โดยเสนอรองเท้ากีฬาที่มีคุณค่าสำหรับเด็กๆ พร้อมๆ กับรองเท้าลำลองสำหรับคุณแม่ด้วย
กลุ่มเป้าหมายหลักนั้น เราจะใช้โปรแกรมส่วนผสมการตลาดทุกส่วน ขณะเดียวกันกลุ่มเป้าหมายรองเราใช้วิธีการสร้างแรงจูงใจโดยส่งเสริมการขาย ผ่านร้านค้า

6. กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ (Product Strategies)
การพิจารณาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นจะมีการพิจารณากลยุทธ์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ใหม่ กลยุทธ์ทางการขยายสายผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์การเลิกผลิตภัณฑ์ หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่อ่อนแอ การใช้กลยุทธ์เพื่อฟื้นผลิตภัณฑ์ หรือยืดอายุของสายผลิตภัณฑ์
ตัวอย่างกลยุทธ์

ขยายวิธีการใช้ใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์เรา เพื่อกลุ่มเป้าหมายใหม่ คือ กลุ่มผู้ใหญ่ที่อายุตั้งแต่ 55 ปี ขึ้นไป
ละทิ้งผลิตภัณฑ์ซึ่งยังไม่สามารถทำกำไรนับตั้งแต่เมื่อนำผลิตภัณฑ์นั้นๆ สู่ตลาดแล้วเป็นเวลา 5 ปี

7. กลยุทธ์ตรายี่ห้อ (Branding Strategies)
ธุรกิจจะต้องทำการตัดสินใจเกี่ยวกับชื่อยี่ห้อ ตรายี่ห้อ เอกลักษณ์หรือตัวบ่งชี้แสดงตัวสินค้า
ตัวอย่างกลยุทธ์

ให้พัฒนาชื่อใหม่ของสินค้าเรา โดยชื่อดังกล่าวต้องสะท้อนถึงคุณภาพที่เหนือกว่า

8. กลยุทธ์การบรรจุภัณฑ์ (Packaging Strategies)
การตัดสินใจรูปแบบบรรจุภัณฑ์และประเภทวัสดุของบรรจุภัณฑ์มักจะใช้กับสินค้า อุปโภคบริโภคที่พัฒนามาใหม่ หรือเมื่อมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสินค้าใหม่
ตัวอย่างกลยุทธ์

เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน ณ จุดขาย

9. กลยุทธ์ราคา (Pricing Strategies)
เราต้องกำหนดว่าจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูง หรือราคาที่สอดคล้องกับตลาดหรือคู่แข่งขัน หรือตำแหน่งผลิตภัณฑ์ขอสินค้านั้นหรือไม่
ตัวอย่างกลยุทธ์

ตั้งราคาสูงเพื่อสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้าที่สูง
ตั้งราคาต่ำสำหรับช่วงฤดูกาลที่ยอดขายน้อย และตั้งราคาต่ำกว่าผู้นำเล็กน้อยในช่วงฤดูกาลที่ขายดี


10. กลยุทธ์กระจายสินค้า และการครอบคลุมตลาด (Distribution of Product/ Coverage Strategies)
การตัดสินใจมีความแตกต่างกัน ขึ้นกับประเภทของสินค้าว่าเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค หรือสินค้าองค์กร หรือสินค้าบริการ สินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม สินค้าองค์กรต้องพิจารณาว่า จะวางจำหน่ายที่จุดใดจึงจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยรูปแบบของร้านค้า หรือจุดจำหน่ายสินค้าอย่างไร ธุรกิจค้าปลีกและบริการมักจะตัดสินใจว่า วัตถุประสงค์การตลาดที่ตั้งไว้นั้นจะบรรลุโดยใช้ช่องทางการขายที่มีอยู่หรือ ไม่ จำเป็นต้องเพิ่มร้านค้าใหม่ๆ หรือช่องทางใหม่ๆ หรือไม่
ตัวอย่างกลยุทธ์

ไม่ขยายช่องทางใหม่ๆ อีกจนกว่าจะเจาะกลุ่มตลาดเดิมได้ครบถ้วนแล้ว
ขยายการกระจายสินค้าให้มากขึ้น โดยเน้นที่เขตตะวันออกเฉียงเหนือ

11. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion Strategies)
กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดจะต้องประสานกับแผนการตลาดโดยรวม และกำหนดแผนการส่งเสริมการตลาดที่เฉพาะเจาะจง
ตัวอย่างกลยุทธ์

ใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดกับคู่ค้า เพื่อให้คู่ค้าสนับสนุนตราสินค้าของเรา
ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดให้เกิดผลสูงสุดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าของ เราในช่วงระยะเวลาที่ยอดขายต่ำของปี

12. กลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด (Spending Strategies)
กลยุทธ์ดังกล่าวจะบอกรายละเอียดค่าใช้จ่ายทางการตลาดนั้นว่า มีการใช้อย่างไร เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอะไรบ้าง ต้องการเพิ่มยอดขายของตรายี่ห้อ ยอดขายของร้านค้า หรือยอดขายในเขตการขาย หรือใช้จ่ายไปเพื่อดึงดูดลูกค้าให้ๆ ให้มาลองใช้ หรือลองซื้อสินค้าตรายี่ห้อของเรา ในการตัดสินใจเรื่องค่าใช้จ่ายนี้ เราต้องพิจารณาว่าจะใช้ในระดับใด สำหรับตรายี่ห้อตัวใด หรือตลาดใดหรือเขตการขายใด
การพิจารณาค่าใช้จ่ายโดยรวม จัดว่าเป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน ค่าใช้จ่ายที่อยู่ในแผนนั้น สอดคล้องกับตัวเลขค่าใช้จ่ายในอดีตอย่างไร เพิ่มขึ้นหรือลดลงด้วยเหตุผลอะไร รายละเอียดของค่าใช้จ่ายและงบประมาณจะปรากฎอยู่ในส่วนงบประมาณของแผนการตลาด

ตัวอย่างกลยุทธ์

เพิ่มค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาคิดเป็นร้อยละของยอดขายที่ตั้งไว้ โดยเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายของผู้นำตลาด
ใช้จ่ายงบการตลาดอย่างมาก ยังสินค้าหลัก 3 ตัวของบริษัท เพื่อสร้างศักยภาพทางการตลาดสูงสุด

13. กลยุทธ์การใช้พนักงานขายและการปฏิบัติการของพนักงานขาย (Personal Selling / Operation Strategies)
เมื่อพิจารณาว่าโครงสร้างการขายและการบริหารงานขายมีความเหมาะสมมากเพียงต่อแผนการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์

กำหนดตัวเลขอัตราส่วนการขาย (เช่น จำนวนลูกค้าที่คาดหวัง Prospect นั้นเมื่อเทียบกับจำนวนที่กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้า หรือจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เข้ามาในห้าง) เพื่อไว้ตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของพนักงานขาย
คิดค้นโปรแกรมการให้ผลตอบแทนการขาย (incentive program) ใหม่ๆ เพื่อเป็นรางวัลแก่พนักงานขายที่ทำยอดขายตามเป้า

14. กลยุทธ์ข่าวสารที่สื่อทางโฆษณา (Advertising Message Strategies)
นักการตลาดต้องทราบถึงจุดเน้นที่จะส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภค และจะใช้โฆษณาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดอย่างไร
ตัวอย่างกลยุทธ์

ใช้โฆษณาเพื่อการสร้างภาพลักษณ์ (Image) ของสินค้าเพื่อหวังยอดขายระยะยาว และความจงรักภักดีต่อตรายี่ห้อสินค้า (Brand loyalty)
เน้นการใช้โฆษณาเพื่อการส่งเสริมการขาย โดยหวังยอดขายช่วงสั้นๆ

15. กลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณา
การเลือกสื่อโฆษณามีความสำคัญยิ่ง เพราะจะเป็นทิศทางในการกำหนดกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ เช่น กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์คู่แข่งขัน และกลยุทธ์การใช้จ่ายทางการตลาด
ตัวอย่างกลยุทธ์

การใช้สื่อโฆษณาใหม่ๆ เพื่อสร้างความตระหนักในตรายี่ห้อ (Awareness) และสร้างให้เกิดการลองใช้สินค้า
ลงทุนมากขึ้นในสื่อโฆษณานี้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ และ สามารถเจาะตลาดกลุ่มนี้ได้

16. กลยุทธ์การบริหารและการจัดการสินค้า (Merchandising Strategies)
กลยุทธ์นี้จะกล่าวถึงการกำหนดรูปแบบและการจัดการของสถานที่และจุดที่แสดง สินค้า, แผ่นพับโฆษณา, เอกสารการขาย, บุคลากร ณ จุดขาย การจัดงานต่างๆ เพื่อสนับสนุนการขาย
ตัวอย่างกลยุทธ์

การจัดแต่งหน้าร้านอย่างน่าดึงดูดใจ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในร้าน
สนับสนุนเพิ่มพนักงานขาย พร้อมกับเอกสารและวัสดุอื่นๆ เพื่อให้มีการปิดการขาย

17. กลยุทธ์การให้ข่าวสาร (Publicity)
เราต้องพิจารณาว่าการสื่อข่าวสารและการประชาสัมพันธ์นั้นมีความจำเป็นต่อ กิจการของเราหรือไม่ ถ้าเป็นเรื่องจำเป็นควรกำหนดกลยุทธ์ดังกล่าวในแผนการตลาดด้วย
ตัวอย่างกลยุทธ์

มีการร่วมมือกับสื่อบางสื่อ เพื่อจัดเทศกาลในโอกาสพิเศษ
กำหนดโปรแกรมการเปิดตัวการบริการรูปแบบใหม่ของธุรกิจเรา

18. กลยุทธ์การวิจัยและพัฒนา (Research and Development)
ธุรกิจต่างๆ ล้วนแต่ต้องการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง พร้อมๆ กับยอดขายที่เพิ่มขึ้น การทำวิจัยและพัฒนาเป็นองค์ประกอบหนึ่งของความสำเร็จทางธุรกิจ แม้ว่าจะต้องใช้การวางแผน การทดสอบ และการดำเนินงาน ตลอดจนเรื่องค่าใช้จ่ายต่างๆ แต่จะทำให้ธุรกิจเรายืนอยู่แถวหน้าในอุตสาหกรรมได้ และสามารถต่อสู้กับคู่แข่งขัน ถ้าเรากำหนดว่าจะการวิจัยและพัฒนา เราต้องทราบว่าจะทำการวิจัยและทดสอบอะไรบ้าง เช่น สินค้าใหม่, บรรจุภัณฑ์ใหม่, หรือประชาสัมพันธ์ใหม่ของโปรแกรมการตลาดต่างๆ
ตัวอย่างกลยุทธ์

กำหนดโปรแกรมการทดสอบตลาด เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ

19. กลยุทธ์การหาข้อมูลทางการตลาด (Marketing Research Strategies)
ธุรกิจใช้วิจัยตลาดเพื่อเป็นแนวทางในการแก้ปัญหาที่เฉพาะทางการตลาดบางอย่าง ขณะเดียวกันมักจะช่วยเพิ่มยอดขายและบรรลุถึงวัตถุประสงค์อีกด้วย อีกทั้งใช้การวิจัยเพื่อการศึกษาและติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค และใช้ข้อมูลเพื่อเป็นฐานในการเปรียบเทียบการดำเนินงานของเรา เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ตัวอย่างกลยุทธ์

จัดทำโปรแกรมการสำรวจเพื่อศึกษาและติดตามการรับรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค

กล่าวโดยสรุป เมื่อถึงขั้นตอนนี้เราจะต้อง
ทบทวนปัญหาและโอกาสทางการตลาด
ทบทวนวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่กำหนดไว้
พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งรายละเอียดต่างๆ ของกลยุทธ์เราจะมีการพูดถึงอีกครั้งหนึ่งในช่วงที่กำหนดเครื่องมือส่วนผสม ทางการตลาด (Marketing Mix Tool)

ข้อมูลจาก : www.smile-sme.com

วันจันทร์ที่ 31 มกราคม พ.ศ. 2554

การวิเคราะห์ STP ผลิตภัณฑ์บริษัท

         กลยุทธ์ STP เป็นการกำหนดตลาดเป้าหมายของกิจการ ซึ่งจะประกอบไปด้วยขั้นตอนสำคัญ

3 ขั้นตอน ดังนี้  

                             1. การแบ่งส่วนตลาด (Market segmentation) - S

                             2. การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target market selection) - T

                             3. การกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ (Product position) - P

ซึ่งเราจะนำกระบวนการทั้ง 3 นี้มาวิเคราะห์ตลาดของสินค้าเพื่อ กำหนดตลาดเป้าหมายสินค้า

กระบวนการวิเคราะห์ตลาดของผลิตภัณฑ์

Market segmentation – S

เกณฑ์ในการแบ่งส่วนการตลาดแบ่งออกเป็น 2 ส่วนใหญ่ๆ คือ 1. ตลาดผู้บริโภค 2. ตลาดอุตสาหกรรม

1. ตลาดผู้บริโภค- มีเกณฑ์ในการแบ่ง ออกได้อีก 4 เกณฑ์

         1.1 การแบ่งส่วนการตลาดตามลักษณะภูมิศาสตร์ (Geographic segmentation)

         1.2 การแบ่งส่วนการตลาดตามลักษณะประชากรศาสตร์ (Demographic segmentation)

         1.3 การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา (Psychographic segmentation)

               1.3.1 ชั้นสังคม (Social class)

               1.3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality characteristics)

               1.3.3 ค่านิยม (Values) และรูปแบบการดำเนินชีวิต (Life style)

         1.4 การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม (Behavioristic segmentation)

               1.4.1 อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (User rate)

               1.4.2 การแสวงหาประโยชน์ของลูกค้าจากผลิตภัณฑ์ (Benefit desired)

               1.4.3 สถานะความซื่อสัตย์

               1.4.4 ทัศนะคติต่อผลิตภัณฑ์

2. ตลาดอุตสาหกรรม – มีเกณฑ์ในการแบ่ง ออกได้อีก 3 เกณฑ์

         2.1 ทำเลที่ตั้ง (Customer location)

         2.2 ประเภทของลูกค้า (Type of customer)

               2.2.1 ขนาดของลูกค้า

               2.2.2 ประเภทอุตสาหกรรม

                        - การเกษตร ป่าไม้ ประมง

                        - การทำเหมืองแร่

                        - การก่อสร้าง

                        - การผลิต หรือการอุตสาหกรรม

                        - การขนส่ง

                        - การติดต่อสื่อสาร

                        - การค้าปลีก การค้าส่ง

                        - การเงิน การธนาคาร การประกันภัย

                        - การบริการ

                        - ราชการ และรัฐวิสาหกิจ

                        - องค์การไม่แสวงหากำไร

               2.2.3 โครงสร้างองค์การ

               2.2.4 หลักเกณฑ์ในการซื้อ

         2.3 สภาพการซื้อขาย (Transaction condition)

               2.3.1 ประเภทของสถานการณ์การซื้อ (Type of situation)

               2.3.2 อัตราการใช้ (User rate)

               2.3.3 ขั้นตอนในการสั่งซื้อของลูกค้า (Purchasing producedure)

Target market selection – T

         1. กลยุทธ์ตลาดรวม (Market aggregation strategy)

         2. กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน(Multiple segment strategy)

         3. กลยุทธ์เฉพาะตลาดส่วนเดียว(Single segment strategy)

Product position – P

         1. การกำหนดตามราคาและคุณภาพ

         2. การกำหนดตามลักษณะของผู้ใช้ผลิตภัณฑ์

         3. การกำหนดตามคุณสมบัติและผลประโยชน์

         4. การกำหนดตามการใช้และการนำไปใช้

         5. การกำหนดตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์

         6. การกำหนดเพื่อการแข่งขัน

         7. การกำหนดโดยใช้หลายวิธีร่วมกัน

4Ps - Marketing Mix

ผมมีความคิดมานมนานแล้วว่าถ้ามีโอกาส ผมอยากจะเขียนบทความเกี่ยวกับหลักการตลาดที่คิดว่าน่าจะมีประโยชน์ต่อผู้ อ่าน วันนี้ก็เลยจะประเดิมเรื่องแรกครับ
สำหรับผม หลักการที่สำคัญมากถึงมากที่สุดที่จะขาดหายไม่ได้เลย หรือเรียกได้ว่าเป็นหัวใจของการตลาดเลยก็ได้ นั้นก็คือ 4Ps อ่านว่า โฟว์ พี (กรุณาไม่ต้องออกเสียง เอส ห้อยท้ายนะครับ) หรือที่เรียกอีกคำได้ว่า ส่วนประสมการตลาด หรือ Marketing Mix (อ่านว่า มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์)
โดยคำว่า 4Ps นั้น เกิดขึ้นมาจากคำนำหน้าของ ตัว P 4 ตัว ซึ่งก็คือ
1. Product (ผลิตภัณฑ์)
2. Price (ราคา)
3. Place (สถานที่)
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด)
มาเริ่มกันเลยครับ ...
Product  
โดยธรรมชาติ Product จะแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิดนั้นก็คือ Tangible Product (ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ เช่น สินค้าประเภท รถยนต์ มือถือ เสื้อผ้า) และ Intangible Product (ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ เช่น การบริการต่างๆ โรงแรม เครือข่ายผู้ให้บริการการใช้มือถือ)
สิ่งที่สำคัญในการพิจารณา Product คือ Product ของเรา มีความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้หรือไม่ (Consumer's Wants) และสามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดกับผู้บริโภคได้หรือไม่ (Consumer's Satisfaction) ถ้าคำตอบคือ ไม่รู้ สิ่งที่คุณต้องรีบไปทำคือ หาข้อมูลผู้บริโภคโดยด่วนครับ ว่าพวกเค้ามีความเข้าใจ (Perception) เกี่ยวกับ Product เราอย่างไร แล้วนำข้อมูลตรงนั้น มาปรับปรุง พัฒนา Product ของเราให้ตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจได้
*Good Tips: สำหรับนักการตลาด ผมอยากให้เริ่มต้นที่ Product เป็นอันดับแรก เพราะว่าต่อให้ เราตั้งราคาถูกต้องขนาดไหน มีสถานที่จัดจำหน่ายที่ถูกต้องเพียงใด และส่งเสริมการตลาดได้ดีแค่ไหน แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ก็จบเกมส์ครับ เพราะฉะนั้นอย่านั่งเทียนเดากันเองว่า Product เราดีหรือยัง ต้องออกไปลุยหาข้อมูลจากผู้บริโภคครับ
สำหรับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สมัยใหม่ (Product Strategy) มีดังนี้ครับ
1. Innovative Product (นวัตกรรมทางผลิตภัณฑ์)
สมัยนี้ คงต้องบอกว่าแค่คุณสมบัติของสินค้า (Product Attribution) ในมุมของการใช้งาน (Functional Attribution) คงไม่พอ ต้องประกอบด้วยมุมของด้านอารมณ์เข้ามาประกอบด้วย (Emotional Attribution) ตัวอย่างที่เป็นได้ชัดคือ เครื่องใช้ไฟฟ้าของ Samsung ที่ยุคหลังๆ มีการเน้น Design เป็นตัวนำ ซึ่งออกแบบออกมาได้สวย สะดุดตา และยังสามารถใช้งานได้ดี เหมือนสินค้าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งคำว่า Innovative หรือนวัตกรรม นั้นไม่ได้จำกัดแค่ การผลิตสินค้าหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วมันหมายความถึง สิ่งใหม่ๆ ที่เกิดจากการประยุกต์ของความคิดสร้างสรรค์ (Creative Ideas) เพื่อให้เกิดสิ่งที่ทำให้เกิดความรู้สึกแตกต่าง และโดดเด่นในหมู่ผู้บริโภคมากกว่า อีกตัวอย่างหนึ่งที่ผมชอบมากและเห็นภาพได้ชัดนั้นก็คือ DTAC ซึ่งออก Product ใหม่ๆ ออกมาเรื่อยๆ และก็โดนใจผู้บริโภค จนประสบความสำเร็จอย่างที่เห็นทุกวันนี้ครับ
2. Product Line Extention (การขยายไลน์ของผลิตภัณฑ์)
ถึงจุดหนึ่งที่ Product หลักมีความเข้มแข็งเพียงพอ นักการตลาดที่ชาญฉลาดก็จะเลือกที่จะขยายไลน์ สินค้าออกไปสู่กลุ่มผู้บริโภคอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น เสื้อผ้าแบรนด์ Lee ได้ขยายไลน์สินค้าออกไปเป็น Lee Kids ซึ่งก็ได้ผลตอบรับจากกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ที่ชอบแบรนด์ Lee อยู่แล้ว ซื้อ Lee Kids ให้ลูกตัวเองใส่กันอย่างมากมาย หรืออย่าง Nivea ที่หลังๆ ก็ออกมาลุย ตลาด For Men (ผู้ชายเจ้าสำอาง) เยอะ หรือถ้าขยายน้อยกว่านั้นหน่อย ก็จะเป็นดั่ง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่เพิ่มรสชาติใหม่ๆ เข้าไป เพื่อสร้างทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคครับ แต่ถ้าขยายมั่วไปนิด แบบมาม่า ก็ไม่ดีนะครับ สุดท้ายก็ต้องลดลงมาเหลือ แต่รสชาติที่ขายดีเท่านั้น
3. Value Added Product (การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์)
ในช่วงที่ผ่านมาไม่นาน ถ้าท่านผู้อ่านเป็นคนช่างสังเกตก็จะเห็นว่า มีการออกผลิตภัณฑ์ประเภท Silver, Gold, Platinum หรือเท่ๆ หน่อยก็ plus ซึ่งสินค้าเหล่านี้ มาจากการเสริมคุณประโยชน์ (Benefits) ต่างๆ ให้เพิ่มขึ้น และก็แน่นอนว่า ขายแพงขึ้น และช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของเราในตลาดดูไม่น่าเบื่อด้วยครับ แต่ช่วงหลังๆ นี้ ดูเหมือนว่าจะไม่ต่อยเป็นที่นิยมเท่าไหร่ สงสัยว่าจะออกกันมาพร่ำเพรื่อเกิน หรือบางทีคำที่มาเสริมมันอาจจะดูซ้ำๆ น่าเบื่อ แล้วก็ได้ครับ (ย้อนกลับไปดู กลยุทธ์ข้อที่ 1 แค่คุณเปลี่ยนชื่อ เป็นอะไรใหม่ๆ เท่ๆ คุณก็อาจจะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในใจผู้บริโภคได้แล้วครับ) หรือถ้าจะทำแบบง่ายๆ หน่อย ก็คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า โดยการเพิ่มบริการหลังขายเข้าไป ซึ่งกลยุทธ์นี้ใช้ได้ดีสำหรับสินค้ราคาสูง และมีความซับซ้อนในการแก้ไข เช่น HP ที่มีการรับประกันหลังการขายภายใน 1 ปี ซ่อมได้ทุกศูนย์ทั่วโลก ซึ่งถึงแม้ว่า ราคาของผลิตภัณฑ์จะแพงกว่าแบรนด์อื่นๆ แต่ก็มีความคุ้มค่า เช่น Notebook ซึ่งถ้าคนไปเรียนต่อต่างประเทศก็ไม่ต้องกังวล เมื่อเครื่องเสียที่ต่างประเทศครับ
4. Product Marketing (การทำตลาดโดยใช้ผลิตภัณฑ์)
มาแรงสุดๆ ในช่วงนี้ กับการใช้ Product ในการทำตลาด เช่น Singha ออก Singha Collection ซึ่งเป็นการขายเสื้อผ้าของแบรนด์สิงห์ (ทางสิงห์ คงมองว่าต่อมากฏหมายจะเข้มงวดเรื่องการโฆษณาสินค้ามึนเมามากขึ้น จึงออก Line เสื้อผ้า เพื่อเป็นการโฆษณาแฝงครับ) หรือในกรณีออก Limited Edition  เช่น Pepsi ซึ่งเคยออก Pepsi Blue มา ซึ่งสามารถ สร้างสีสันได้ดีทีเดียว คือผลิตครั้งเดียว แล้วไม่ทำอีก อีกกรณีหนึ่ง ที่ผมคิดว่าน่าจะมาแรงมากๆ นั้นก็คือ การ Crossover กันระหว่างแบรนด์ เช่นที่ HK แบรนด์เสื้อผ้า Chocoolate ได้มีการ Crossover เยอะมากเช่น การผลิตเสื้อ Mini เสื้อ Snoopy เพื่อสร้างกระแสให้กับแบรนด์ ซึ่งโดยรวมแล้ว Product Marketing ไม่เน้นยอดขาย แต่เน้นการโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อม เน้นการสร้างสีสันให้กับแบรนด์ เพื่อช่วยสร้างยอดขายให้กับผลิตภัณฑ์หลักครับ  
Price
ราคาถือเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญมากในการทำการตลาด โดยการตั้งราคานั้น ต้องตอบโจทย์ที่ว่า กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร และพวกเค้าพอใจที่จะจ่ายที่ราคาเท่าใด ซึ่งบางครั้งตั้งราคาถูกไป กลุ่มเป้าหมายก็จะบอกว่า ผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณภาพ ตั้งราคาแพงไปก็จะบอกว่า ไม่คุ้มค่าเงินที่จ่ายไป ตั้งราคาที่เหมาะสมจึงเป็นคำตอบที่ถูกต้อง แต่คำว่าเหมาะสม ใครจะมาเป็นคนวัดครับ ถ้าไม่ใช่กลุ่มผู้บริโภค ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา
Good Tips: การตั้งราคาที่ดี ควรจะต้องรู้ ธรรมชาติของประเภทผลิตภัณฑ์ที่เราขายอยู่ เช่น น้ำหอมต้องตั้งราคาแพง เพราะจัดอยู่ในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟื่อย บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต้องตั้งราคาถูก เพราะเป็นกลุ่มสินค้าด้อยคุณภาพ ข้าวต้องตั้งตามราคาตลาด เพราะถือว่าอยู่ในกลุ่มสินค้า commodity หรือสินค้าที่ไม่มีความแตกต่าง ส่วนสินค้าอื่นๆ เช่น รถยนต์ มือถือ เสื้อผ้า ถือว่าเป็นสินค้าปกติ ซึ่งมีราคาให้เลือกหลายระดับ ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับการวาง Positioning ในตลาด ว่าจะขายใคร และพวกเค้าพอใจที่จ่ายเท่าไหร่ครับ
ในกรณีนี้ ผมขอเน้นที่สินค้าปกติ ซึ่งมีการตั้งราคาหลากหลาย ขึ้นอยู่กับการวาง Positioning ในตลาด ซึ่งทั่วๆ ไป สามารถสรุปกลยุทธ์ราคาได้ดังนี้ครับ
1. Skimming Price (การตั้งราคาสูงกว่าตลาด)
เป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าตลาด เช่น รถ Benz ซึ่งมีราคาแพงกว่ารถยนต์แบรนด์อื่นๆ ซึ่งข้อดีของการตั้งราคาแบบ Skimming Price คือสร้างความแตกต่างขึ้นสำหรับคนที่มีกำลังซื้อสูง จะเน้นที่การสร้างความคุ้มค่าทางอารมณ์เป็นหลัก (Emotional Values) โดยทำให้คนใช้รู้สึก ภูมิใจ เท่ และอีกมากมาย ตามประสาคนมีตังค์ แต่ข้อเสียก็คือ ถ้าแบรนด์ทำการตลาดไม่ดี ไม่เป็นที่รู้จัก หรือไม่โดนใจ การตั้งราคาแบบนี้ ก็เท่ากับฆ่าตัวตายครับ
2. Penetration Price (การตั้งราคาแบบทะลุทะลวง)
เหมาะสำหรับสินค้าที่เป็นลักษณะ Mass หรือว่าขายจำนวนมากๆ ได้ เพราะว่าเป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด เช่นการบุกตลาดของมือถือ I-Mobile ซึ่งมีราคาถูก ยิ่งไปกว่านั้นยังมีคุณภาพที่คุ้มค่ากับราคาด้วยครับ ไม่แนะนำสำหรับสินค้าที่มีต้นทุนสูงนะครับ ควรจะเป็นสินค้าที่ต้นทุนการผลิตต่ำ มิฉะนั้นถึงจะขายมากเท่าไหร่ แต่ก็เพียงพอกับค่าใช้จ่ายอื่นๆ อยู่ดี
3. Competitive Price (การตั้งราคาที่สามารถแข่งขันได้)
จะเป็นการตั้งราคาที่ไม่สูง และไม่ต่ำจนเกินไป แต่จะตั้งราคากลางๆ ที่ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจ เช่น รถ Toyota Vios ราคาถือว่าไม่แพง ทั้งยังสามารถแข่งขันได้กับแบรนด์คู่แข่ง ที่สำคัญคุณภาพรถถือว่าคุ้มค่าครับ
โดยสรุปการตั้งราคาที่ดีควรจะต้องคำนึงถึงราคาตลาด (คู่แข่งขายเท่าไหร่) และที่สำคัญคือ ตั้งราคาออกมาขายแล้ว ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้สึกคุ้มค่าหรือพึงพอใจหรือไม่ครับ
Place
ในเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายหรือสถานที่ขายนั้น ปัจจุบันสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ คือ การขายแบบ Offline และการขายแบบ Online การขายแบบ Offline ก็จะเป็นการขายผ่านสถานที่ต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคสามารถเข้ามาเห็น สัมผัส หรือจับต้องผลิตภัณฑ์ได้ ส่วนแบบ Online ที่เป็นกระแสมาแรงก็คือ การขายผ่าน Internet ครับ
ผมขอยกตัวอย่างการค้าปลีก ซึ่งจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Offline ในประเทศไทยนั้น ดังนี้
1 โชว์ห่วย > ร้านค้าแบบดั้งเดิม (Traditional Stores) 
2 Minimart > ร้านค้าขนาดเล็ก เช่น 7-11, Family mart
3 Supermarket > ร้านค้าที่เน้นการขายอาหาร เช่น Big C, Top
4 Hypermarket > ร้านค้าที่เน้นขายสินค้าอุปโภค บริโภค ราคาประหยัด เช่น Lotus, Carrefour
5 Department Store > ห้างสรรพสินค้า ที่มีร้านค้าภายในที่มีความหลากหลาย เช่น Central, The Mall
6 Lifestyles Mall > กลุ่มร้านค้าที่มีขนาดเล็กจนถึงกลาง มีร้านค้าต่างๆ ที่มีความเหมาะสมกับ Lifestyles ของผู้บริโภคในบริเวณนั้นๆ เช่น J-Avenue, Crystal Park
Good Tips: ทุกธุรกิจ เช่น โรงแรม แบงค์ บริษัทประกัน ... การพิจารณาสถานที่การขายแบบ Offline ก็จะขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งว่า ทำเลที่ไปเปิดมีกลุ่มเป้าหมายของเราหรือไม่ และสามารถให้ความสะดวกสบายแก่กลุ่มเป้าหมายได้หรือเปล่า เชื่อไหมครับ แค่เปิดผิดที่ไป ไม่กี่เมตร กลุ่มลูกค้าคุณก็อาจจะเดินมาไม่ถึงก็ได้ เพราะฉะนั้นคิดดีๆ ก่อนเลือกครับ
ในส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Online นั้น ถือว่ามีอนาคตสดใสทีเดียว เพราะไม่ต้องลงทุนเยอะ และผู้บริโภคสามารถเข้าถึงกันได้ทุกที่ ทุกเวลา แต่ข้อเสีย ซึ่งไม่สามารถชดเชยได้นั้นก็คือ ผู้บริโภคไม่สามารถสัมผัสหรือทดลองสินค้า ได้ก่อนซื้อ และยังขาดความน่าเชื่อถืออยู่พอสมควร โดยเฉพาะที่บ้านเรานี่แหละครับ
ส่วนกลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นก็คือ
1. Sizes & Location (ขนาดและทำเลของร้านค้า)
มีผลอย่างใหญ่หลวงครับ คุณต้องคำนวณดีๆ ว่าขนาดที่เท่าไหร่ ถึงจะเหมาะกับธุรกิจของคุณ ถ้าเล็กไป ก็อาจจะทำให้เสียโอกาสในการขาย หรือถ้าใหญ่ไป กรณีนี้อันตรายมากเพราะค่าใช้จ่ายต่างๆ เกี่ยวกับสถานที่ ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนตกแต่งร้านค้า ค่าเช่า ค่าภาษีโรงเรือน จะทำให้คุณขาดทุนอยู่ตลอดครับ ส่วน Location หรือทำเลแน่นอนว่าต้องเลือกให้เหมาะสมด้วย ซึ่งศัพท์ที่มักใช้กันบ่อยมีดังนี้
* CBD Area = Central Business District หรือย่านใจกลางเมือง ถ้าเป็นในกรุงเทพ ก็เริ่มตั้งแต่มาบุญครอง ไปสุดที่เอ็มโพเรี่ยมครับ เหมาะสำหรับสินค้าราคาแพง เพราะผู้คนมีกำลังซื้อสูง
* Outskirt Area = เป็นย่านที่ออกห่างมาจากตัวเมือง เช่น ลาดพร้าว ปิ่นเกล้า ท่าพระ เหมาะสำหรับสินค้าที่เป็น Mass หน่อย คือขายได้กับคนหลายระดับ
2. Expansion (การขยาย)
ธุรกิจส่วนใหญ่ ถ้าคุณต้องการยอดขายเพิ่มขึ้น คุณก็ต้องขยายสาขา หรือเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากขึ้น ซึ่งการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นเป็นเรื่องที่ดีต่อธุรกิจ แต่คุณต้องมั่นใจว่า ทำเลที่เปิดนั้นถูกต้อง และเมื่อเปิดแล้วจะคุ้มค่ากับการลงทุน (เห็นมาเยอะครับ ขยายสาขาแล้วขาดทุน สุดท้ายก็ต้องขายทิ้ง) หรืออาจจะเพิ่มความใส่ใจกับการขายผ่าน Online ให้มากขึ้น เพราะลงทุนน้อย แถมยังเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง
Promotion
โปรโมชั่นในที่นี้ ผมหมายถึง การส่งเสริมการตลาด นะครับ ซึ่งปัจจุบัน นักการตลาดมักจะเรียกเป็นอีกอย่างหนึ่งแต่มีความหมายเหมือนกัน นั้นก็คือ Marketing Communication หรือการสื่อสารการตลาด ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าใจว่า การลด แลก แจก แถม คือ Sale Promotion หรือการส่งเสริมการขาย แต่ในหลายๆ ครั้งมักจะเรียกย่อๆ ว่า โปรโมชั่น เพราะฉะนั้น อย่าสับสนนะครับ
ในส่วนนี้ ต่อไปผมจะขอเรียกว่า ส่วนของการสื่อสารการตลาด หรือเรียกย่อๆ ว่า Marcom (มาร์ค้อม) ซึ่ง Marcom ประกอบไปด้วยเครื่องมือ (Tools) หลายๆ อันเช่น
1. การโฆษณา (Advertising) เช่น โฆษณาผ่าน ทีวี วิทยุ แม็กกาซีน หนังสือพิมพ์ บิลบอร์ด
2. การประชาสัมพันธ์ หรือมักเรียกกันว่า PR (Public Relationship)
3. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เช่น จดหมาย โทรศัพท์
4. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) เช่น การลด แลก แจก แถม
5. การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย หรือเรียกว่า P.O.P. (Point-Of-Purchase) เช่น การติดป้ายโฆษณาตรงชั้นวางสินค้า
6. พนักงานขาย (Personal Selling)
7. Online Marketing เช่น การทำโฆษณาผ่าน Website, การส่ง SMS
Good Tips: เครื่องมือทั้งหลายเหล่านี้ ก็มีข้อดี ข้อเสีย รวมถึงวัตถุประสงค์ในการใช้ที่แตกต่างกัน แต่โดยรวมแล้ว การสื่อสารการตลาดทำขึ้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์สุดท้าย นั้นก็คือ ความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์นั้นเอง โดยจะมีการไล่เรียงวัตถุประสงค์ได้ดังนี้
การสร้างความรู้จัก (Awareness) >>> การให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (Knowledge) >>> การทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบแบรนด์ (Preferences) >>> การทำให้ผู้บริโภคชอบแบรนด์เรามากกว่าแบรนด์อื่นๆ (Liking) >>> การทำให้ผู้บริโภคชอบแบรนด์เรามากที่สุด (Conviction) >>> ซึ่งจะนำไปสู่การซื้อ (Purchase) >>> สุดท้ายก็จะกลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ (Loyalty) 
กลยุทธ์สำหรับ Marcom นั้น ปัจจุบันมีอยู่มากมายเช่น IMC - Integrated Marketing Communication - การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ, CRM - Customer Relationship Management - การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า, CSR - Coporate Social Responsibility - การที่บริษัทแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม, Viral - ไวรัล การทำการตลาดแบบการแพร่กระจายของไวรัสหรือแบบ ปากต่อปาก, ...
ซึ่งส่วนตัวผมแล้ว มีความชื่นชอบในส่วน Marcom นี่มาก และคิดว่าคงจะได้มีโอกาสเขียนให้ลึกลงไปในรายละเอียดของกลยุทธ์การสื่อสาร การตลาดในครั้งหน้า แล้วพบกันใหม่ครับ
 
refer: http://marketingindeed.exteen.com/20090708/4ps-marketing-mix

วันอาทิตย์ที่ 30 มกราคม พ.ศ. 2554

การวางแผนการตลาด

วิเคราะห์ตัวเอง 
วิเคราะห์ถึงจุดแข็งจุดอ่อนในด้านต่าง ๆ ของตัวเอง 
เช่น ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ตัวผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมทางการตลาด ความได้เปรียบทางด้านต้นทุน ความสามารถหลัก ความแข็งแกร่งของตราสินค้า เงินทุน ความสามารถในการทำกำไร ประสิทธิภาพของทรัพยากรมนุษย์ เทคโนโลยี ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ พันธมิตรทางธุรกิจ ฯลฯ 
วิเคราะห์คู่แข่ง การวิเคราะห์คู่แข่ง ทางตรง และคู่แข่งทางอ้อม 
- คู่แข่งทางตรง คือ กิจการที่ขายสินค้าชนิดเดียวกับเราและมุ่งที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกันกับเรา เช่น มาม่า กับไวไว 
- คู่แข่งทางอ้อม คือ กิจการที่อาจขายสินค้าต่างชนิดกับเรา แต่มุ่งในกลุ่มลูกค้าเดียวกับเรา ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ นำรายได้ไปใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่เสนอขาย แทนที่จะซื้อสินค้าของเรา 

ใครคือคู่แข่งของเรา ผู้ที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าหรือบริการเหมือนกัน 
มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน 
การจัดทำ Strategic Groups เพื่อกำหนดคู่แข่ง 

Quality 
Price 
Geographic scope 
Product line breadth – depth 

Market share 
Product characteristics 
Profits 
Any other relevant factor 


การศึกษาคู่แข่ง Example of a Competitor Analysis Matrix 
คุณภาพของสินค้าหรือบริการเป็นอย่างไร 
การกำหนดราคาสินค้าหรือบริการเท่าไร 
มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือไม่ 
ให้บริการพิเศษแก่ลูกค้าอย่างไร 
ทำเลที่ตั้งในการจัดจำหน่ายเป็นอย่างไร 
มีอุปกรณ์เครื่องทันสมัยอะไรบ้าง มีประสิทธิภาพเพียงใด 
มีการส่งเสริมการขายหรือไม่ อย่างไร 
พนักงาน ลูกจ้างมีคุณภาพเพียงใด 
ใครคือผู้บริหาร 
นโยบายการตลาดเป็นอย่างไร 
มีช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างไร 
มีจุดอ่อนและจุดแข็งอะไรบ้าง 
ทำไมลูกค้าจึงซื้อสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง 
วิธีดึงดูดใจลูกค้า 

Competitive Information Business 1 Business 2 Business 3 
Product or Services Offered 
Product Strengths 
Product Weakness 
Competitive Advantages 
Competitive Disadvantages 


วิเคราะห์ผู้บริโภค 1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in our target market?) 
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?) 
3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the consumer buy?) 
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participate in the buying?) 
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (When does the consumer buy?) 
6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน(Where does the consumer buy?) 
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the consumer buy?) 

ลูกค้าของเราคือใคร ลูกค้าคือบุคคลหรือกิจการที่ต้องการสินค้าหรือบริการของเราและยินดีจ่ายเงินเพื่อสินค้าหรือบริการนั้น ๆ 

มุมมองลูกค้าของเรา (ธุรกิจ) 
ผู้ที่ซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในปัจจุบัน 
ผู้ที่ท่านหวังว่าจะซื้อสินค้าหรือบริการของท่านในอนาคต 
ผู้ที่เลิกซื้อสินค้าหรือบริการของท่าน แต่ท่านหวังว่าพวกเขาจะกลับมาซื้ออีก 
Market Size and Market Share (9,000 Million Baht) 
Where are we? 
Waiwai 28% 
Mama 38% 
Yumyum 12% 
Other 22% 
การนำเสนออาจจะเป็นรูปแบบ กราฟแท่ง หรือเค้กวงกรม ตามความเหมาะสมเพื่อให้แสดงให้เห็นถึงมิติของสัดส่วนที่ชัดเจน 

คู่แข่งทางการแข่งขัน ผู้นำ (Leader) ซึ่งหมายถึง บริษัทมีส่วนครองตลาดสูงสุด เช่น ประมาณ 30-40 % 
ผู้ท้าชิง (Challenger) บริษัทที่จะแย่งชิงส่วนครองตลาดอันดับ 1 อาจจะมีส่วนครอบตลาดอยู่ 30 % รวมถึงบริษัทที่มีพฤติกรรมท้าทายผู้นำ 
ผู้ตาม (Follower) ซึ่งไม่มีการแข่งขันกับใคร แต่ถ้าใครมีแนวโน้มที่ดีก็จะปฏิบัติตาม เช่น อาจมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 20 % 
ตลาดเล็ก (Nicher) มุ่งเฉพาะตลาดเล็ก ๆ ไม่แข่งขันกับคู่แข่งขันรายใหญ่ เช่น มีส่วนครองตลาดอยู่สัก 5-10 % 
ตลาดส่วนเล็ก (Niche Market) 
เจาะตลาดกลุ่มเล็ก (Niche market) ซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยเฉพาะและชัดเจน โดยที่ขนาดของตลาดกลุ่มนี้ต้องใหญ่พอที่จะให้คุ้มค่ากับการลงทุน แต่ไม่ใหญ่พอที่จะดึงดูดให้ผู้นำหันมาให้ความสนใจ 
ความชำนาญเฉพาะอย่าง(Specialization) ผู้บริโภคจะเริ่มเชื่อว่าสิ่งต่างๆ โดยทั่วไป (Generalization) นั้นไม่ได้ผลอย่างแท้จริง 
ขายได้ราคาสูงกว่าตลาดทั่วไป เพราะขายสินค้าเฉพาะกว่าคู่แข่ง 
สร้างความชำนาญพิเศษที่สามารถจะสร้างภาพความเป็นลักษณะพิเศษ 
เตรียมการพิทักษ์ตัวเอง 
เจาะตลาดผู้บริโภคคนสุดท้าย (End user) ในสินค้าเฉพาะอย่าง 
STP Marketing 
การแบ่งส่วน กำหนดเป้าหมาย วางตำแหน่ง STP 
Segmentation การแบ่งส่วนตลาดเพื่อแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ ตามเกณฑ์ที่เหมาะสม เช่น อายุ เพศ พฤติกรรมการซื้อ 
Targeting จากกลุ่มต่าง ๆ ที่ได้แบ่งไว้ เลือกเป้าหมายเพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคในส่วนนั้น อาจเลือกเพียงกลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่มขึ้นกับข้อจำกัดด้านงบประมาณ 
Positioning จากกลุ่มเป้าหมายที่เลือกได้ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ผลิตภัณฑ์แบบประหยัดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้น้อย 
ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด รู้ถึงความต้องการและขอบเขตความพอใจของแต่ละส่วน ทำให้พบโอกาสทางการตลาด 
เป็นเกณฑ์ในการกำหนดเลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสมกับความสามารถของบริษัท 
ผู้ขายสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น 
ผู้ขายสามารถปรับปรุงแผนการตลาดและงบประมาณการตลาดได้อย่างเหมาะสม 
ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mixed 
Product ผลิตภัณฑ์ 
Price ราคา 
Place ช่องทางการจัดจำหน่าย 
Promotion การส่งเสริมทางการตลาด 
1. สินค้าคืออะไร 
ประโยชน์ใช้สอย 
คุณภาพ 
ขนาดบรรจุ 
ลักษณะของหีบห่อ 
คู่มือการใช้ 
บริการเสริม 
การซ่อมบำรุงและอื่น ๆ ที่จะทำให้สินค้ามีความแตกต่างจากคู่แข่ง 
สินค้าหรือบริการ 
o ศึกษาว่าลูกค้าต้องการอะไร 
o สนองความต้องการของลูกค้า 
o ด้วยสินค้าหรือบริการที่แตกต่าง 
o ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ 
หมั่นถามตัวเองเสมอว่า 
o เราขายอะไร 
o ทำไมถึงขายสิ่งเหล่านี้ 
o เรามีสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ 
o เรามีสินค้าที่ขายไม่ดีหรือไม่ ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น 
มองหาแนวทางใหม่ได้หรือไม่ 

2. ราคาสินค้าหรือบริการ ราคาที่ลูกค้ายินดีจ่าย 
ต่ำพอที่จะดึงดูดใจลูกค้า 
กำหนดราคา ? 
สูงพอที่จะทำให้เกิดกำไร 
การกำหนดราคา 
รู้ “3 ต้อง” ให้กระจ่าง 
1. ต้องรู้จักต้นทุนสินค้าหรือบริการของตนเอง > แผนการผลิต 
2. ต้องรู้จักราคาที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย > วิจัยตลาด 
3. ต้องรู้ราคาของคู่แข่งขัน > รู้จักคู่แข่งขัน 

---> 5 Force- Model <----- 

วิธีการกำหนดราคา 
วิธีที่ 1 ต้นทุนบวกกำไร 
= ต้นทุนรวม + กำไร 
ต้นทุนวัตถุดิบทางตรง + ต้นทุนค่าแรงทางตรง + ต้นทุนทางอ้อม 

วิธีที่ 2 เปรียบเทียบราคากับคู่แข่งขัน 
= ต่ำกว่า < เท่ากับ < สูงกว่า 

ทำอย่างไรให้ราคาสินค้าของท่านน่าสนใจ 
o ตั้งราคาสินค้าสูงปรี๊ด 
o ตั้งราคาต่ำสุดกู่ 
o ลดราคาให้ดูดี 
- ลดราคาเมื่อซื้อครั้งละมาก ๆ 
- ลดราคาเมื่อซื้อเงินสด 
- ลดราคาตามฤดูกาลและโอกาส 

สถานที่จำหน่ายสินค้าและบริการ 
ต้องชัดเจนในธุรกิจ 
1. ธุรกิจผลิต 
2. ธุรกิจบริการ 
3. ธุรกิจกึ่งผลิตกึ่งบริการ 
ต้องชัดเจนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 
1. ขายตรง 
2. ขายส่ง 
3. ขายปลีก 

3. ช่องทางการจำหน่าย 
“ช่องทางในการกระจายสินค้าหรือบริการไปถึงลูกค้า” 
1. การขายตรง = ผู้ผลิต ---à ลูกค้า 
2. ขายปลีก = ผู้ผลิต ---à ขายปลีก ---à ลูกค้า 
o อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าอย่างไรบ้าง 
o ตั้งอยู่ในแหล่งชุมชน ใกล้ลูกค้า 
o มีที่จอดรถหรือไม่ 
o จัดแสดงสินค้าอย่างไร ช่วยโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่ 

Ø ขายส่ง = ผู้ผลิต ---à ขายส่ง ---à ขายปลีก ---à ลูกค้า 
o ท่านมีความสามารถในการผลิตมากน้อยเพียงใด 
o สินค้าของท่านจะไปถึงลูกค้าได้มากหรือไม่ 
o ผู้ขายส่งมีที่เก็บสินค้าคงคลังหรือไม่ 
o ผู้ขายส่งมีระบบการขนส่งสินค้าที่ดีหรือไม่ 
o ผู้ขายส่งโฆษณาและส่งเสริมการขายสินค้าของท่านหรือไม่ 

ข้อพิจารณา : จะเลือกขายแบบใดดีหนอ? สินค้าของท่าน 
สินค้าเป็นแบบมาตรฐานเดียวกันหรือผลิตตามคำสั่งของลูกค้าแต่ละราย 
สินค้าท่านมีราคาถูกหรือแพง 
ท่านต้องให้บริการใดควบคู่กับการขายสินค้าหรือไม่ 
ลูกค้าของท่าน 
จำนวนลูกค้าน้อยหรือมาก 
ลูกค้าอยู่ที่ใด ในบริเวณที่ตั้งธุรกิจของท่านหรือไกลออกไป 
ธุรกิจของท่าน 
ระบบการขายแบบใดที่จะทำให้ท่านได้ยอดขายสูงสุดและทำกำไรได้มากที่สุด 
ท่านสามารถผลิตสินค้าได้เพียงพอกับความต้องการของผู้ค้าส่งหรือค้าปลีกหรือไม่ 
ท่านมีที่เก็บสินค้าคงคลังและรถสำหรับขนส่งสินค้าหรือบริการหรือไม่ 
ท่านมีความสามารถในการกระจายสินค้าและโฆษณามากน้อยเพียงใด 
4. การส่งเสริมการตลาด หมายถึง ความพยายามทั้งสิ้นที่จะส่งเสริมให้การตลาดบรรลุเป้าหมายได้ ทำให้ลูกค้ามาซื้อสินค้า สนใจสินค้าของเรารวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าให้สอดคล้องกับสินค้าและรักษาไว้ไม่ให้เปลี่ยนแปลง 
การส่งเสริมการตลาดเป็นการสื่อสารทางการตลาดไปยังผู้บริโภคประกอบไปด้วย 
1. การแจ้งข่าวสารข้อมูล (Informing) 
2. การโน้มน้าวชักจูงใจ (Persuading) 
3. การเตือนความจำ (Reminder) 

การโฆษณา ให้ข้อมูลแก่คนทั่วไปให้สนใจซื้อสินค้าของท่าน 
- ป้าย 
- กระดาน ใบปลิว แผ่นพับ 
- นามบัตร จดหมาย ใบแจ้งราคา รูป 
- หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วารสาร 
- สื่อต่าง ๆ เช่น วิทยุ อินเตอร์เน็ต โทรทัศน์ ภาพยนตร์ 
การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การโฆษณาโดยตรง แต่เป็นการให้ข้อมูลที่ทำให้ผู้อื่นกล่าวถึงสินค้าของเราในทางที่ดี มีคุณค่าต่อสังคม 
- การให้บทความที่สร้างสรรค์ทางหนังสือพิมพ์หรือวิทยุ 
- การให้เยี่ยมชมกิจการ 
- การให้สัมภาษณ์ทางสื่อต่าง ๆ 
- การให้ทุนการศึกษา 
- การทำประโยชน์เพื่อสังคม ฯลฯ 
การส่งเสริมการขาย เป็นการกระตุ้นการขายโดยการกระตุ้นความสนใจและทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือซื้อมากขึ้น 
- การลดราคา 
- การแลกสินค้า 
- การแจกฟรี 
- การแถมของแถม 
- การประกวด สาธิต การแข่งขัน การจัดรายการพิเศษ ฯลฯ 
- การให้ข้อเสนอพิเศษ การขายสินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน 
4. การบอกปากต่อปาก ชื่อเสียงหรือชื่อเสีย ? 
- บรรจุภัณฑ์ 
- คุณภาพของสินค้าและบริการ 
5. การใช้พนักงานขาย 
- รู้จักลูกค้าและรู้ความจำเป็นของลูกค้า 
- รู้วิธีปฏิบัติต่อลูกค้า 
- รู้จักสินค้าและรู้ว่าจะขายอย่างไร 

Branding 
“A Brand is simply a collection of perceptions in the mind of the customer.” 
Brand Including sum of how customers feel about a product ; 
- Personality - Trust / Reliability 
- Confidence - Status 
- Shared Experience - Relationship : A friend 
การพยากรณ์ยอดขาย 
- ศึกษาข้อมูลจากประสบการณ์เดิมที่เคยทำธุรกิจคล้ายคลึงกันมา 
- เปรียบเทียบกับคู่แข่ง โดยเปรียบเทียบกิจการที่มีทรัพยากร ความชำนาญและแผนการตลาดที่ใกล้เคียงกับท่าน 
- การให้ลูกค้าสั่งสินค้าล่วงหน้าอย่างเป็นลายลักษณ์อักษร 
- การทดสอบตลาดด้วยการทดลองขายสินค้าหรือบริการจำนวนหนึ่งก่อน 
- ทำการสำรวจตลาด 

แนวคิดในการประมาณการยอดขาย 1. ประเมินยอดขายจากจำนวนลูกค้าและสภาวะการแข่งขัน 
- หาว่าสินค้าหรือบริการที่ท่านผลิตนั้นมีลูกค้าทั้งหมดจำนวนเท่าไร 
- ลูกค้ามีอัตราการใช้สินค้าหรือบริการต่อเดือนเท่าไร หาปริมาณความต้องการสินค้าหรือบริการจากจำนวนลูกค้าและอัตราการใช้ 
- พิจารณาสภาวะการแข่งขันของคู่แข่งขัน 
- ประเมินส่วนแบ่งทางการตลาดของท่าน 
- ประเมินยอดขายของท่าน 

2. กำหนดเป้าหมายทางการตลาด 
- เพื่อให้รู้ถึงจุดหมายที่ต้องการต้องชัดเจนและท้าทาย เช่น 
1. ทำยอดขายให้ได้เดือนละ 10,000.-บาท 
2. เพิ่มยอดขายในอัตราเดือนละ 5 % 
3. ขยายสายผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมลูกค้าระดับบนภายใน 3 เดือน 
4. ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใน 5 เดือน 
5. ขยายตลาดให้ครอบคลุม 3 จังหวัดภายในปีนี้
 
เข้าอ่านข้อมูลเพิ่มเติม ได้ที่ Hot Business Hilight

วันเสาร์ที่ 15 มกราคม พ.ศ. 2554

กลยุทธ์การตั้งราคา การตั้งราคาสินค้า การตั้งราคาขาย (ตัวอย่าง สูตรสำเร็จ) การตั้งราคาขายสินค้า

การตั้งราคาขายเป็นพื้นฐานในการทำธุรกิจ บทความนี้จะนำเสนอแนวคิดในการตั้งราคาขายโดยประยุกต์ใช้สูตร excel ปัญหามีอยู่ว่า หากเราซื้อสินค้ามาเพื่อขายต่อ หากต้องการกำไรประมาณ 10% หากคำนวณ 10% แล้ว บางครั้งตัวเลขราคาขายที่ได้ไม่สวย เช่น อาจต้องการให้ราคาขายลงท้ายด้วยเลข 0 หรือ 5 เป็นต้น เราสามารถใช้สูตร excel ได้ดังนี้
สมมุติว่ามีสินค้าที่ต้องการกำหนดราคาขายดังแสดงในภาพที่ 1
การตั้งราคาขาย
ภาพที่ 1 ภาพตัวอย่างข้อมูลสินค้าที่ต้องการตั้งราคาขาย
การคำนวณราคาขายคำนวณได้จากสูตร
ราคาขาย = ต้นทุน + กำไร
 = ต้นทุน + ต้นทุน*%กำไร
= ต้นทุน (1 + %กำไร)
ดังนั้นในเซลล์ E3 เราสามารถพิมพ์สูตร excel ได้ดังนี้ = C3*(1+D3) ในกรณีที่ต้องการปัดเศษลง เราจะคำนวณลงในคอลัมภ์ F ขณะที่หากต้องการปัดเศษขี้น เราจะคำนวณลงในคอมลัมภ์ G โดยใช้ สูตร excel : FLOOR และ CEILING ตามลำดับ โดยพิมพ์สูตรในเซลล์ F3 ได้ดังนี้
= FLOOR(E3,5) ในขณะที่ G3 สามารถพิมพ์สูตร excel ได้ดังนี้ =CEILING(E3,5)
ในขณะที่ในแถวถัดไปสามารถใช้ AutoFill จะได้ผลการตั้งราคาขายได้ดังภาพที่ 2
การตั้งราคาขาย1
ภาพที่ 2 ผลการใช้สูตร excel ตั้งราคาขาย
ท่านผู้อ่านก็จะได้ราคาขายซึ่งอยู่ในรูปแบบที่ต้องการแล้วครับ
คราวนี้มาดูโจทย์ที่ยากขึ้นอีกนิดครับ หากเราต้องการตั้งราคาขายซึ่งเมื่อคิดส่วนลดให้ผู้ซื้อแล้วเรายังมีกำไรที่ต้องการอีก จะคำนวนราคาขายได้อย่างไร เรามาดูสูตรคำนวณก่อนครับ
สูตรการคิด%กำไร
%กำไร = (ราคาขายหลังหักส่วนลด - ราคาต้นทุน)/ราคาต้นทุน
การคิดราคาขายหลังหักส่วนลด
ราคาขายหลังหักส่วนลด = (1 - %ส่วนลด)*ราคาขาย
เมื่อแทนค่าราคาขายหลังหักส่วนลดลงในสมการการคิดกำไรจะได้สูตรการคิดกำไรในรูปแบบของราคาขายได้เป็น
%กำไร = ((1 - %ส่วนลด)*ราคาขาย - ราคาต้นทุน)/ราคาต้นทุน
เมื่อจัดรูปแบบสมการใหม่จะได้สมการการตั้งราคาขายดังนี้
ราคาขาย = (1+%กำไร)*ราคาต้นทุน/(1-%ส่วนลด)
ดังนั้นจากสมการการคิดราคาขายดังกล่าว เราสามารถเขียนสูตร excel เพื่อช่วยคำนวณได้ สมมุติยกตัวอย่างราคาต้นทุนสินค้า กำไรที่ต้องการ และส่วนลดที่แจ้งลูกค้า ดังแสดงในภาพที่ 3
การตั้งราคาขาย2

ภาพที่ 3 การตั้งราคาแบบมีส่วนลด
ดังนั้นหากต้องการคิดราคาขายก็สามารถพิมพ์สูตร excel ลงในคอลัมภ์ F ได้ดังนี้ = (1+D3)*C3/(1-E3)
ผลการคำนวณราคาขายแสดงได้ดังภาพที่ 4
การตั้งราคาขาย3
ภาพที่ 4 ราคาขายหลังหักส่วนลดและคิดกำไรที่ต้องการ
หากท่านผู้อ่านต้องการตั้งราคาขายให้ลงท้ายด้วยเลข 0 หรือ 5 ก็สามารถใช้สูตร excel ดังที่ได้นำเสนอไปในตอนต้นครับ
ในบทความนี้ก็หวังว่าจะช่วยให้ท่านที่ต้องคิดราคาขายสินค้าสามารถตั้งราคาขายสินค้าได้อย่างถูกต้องและรวดเร็วโดยการประยุกต์ใช้สูตร excel ครับ สวัสดีครับ
Source: http://learning-be.blogspot.com/

การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค

          การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer behavior analysis) เป็นการพิจารณาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายโดยใช้คำถาม 7 คำถาม และเพื่อหาคำตอบ 7 ประการ เกี่ยวกับลูกค้า

1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) ลูกค้าเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ มีคุณสมบัติดังนี้
          1.1 เป็นผู้มีรายได้ปานกลางอยู่ในชั้นสังคมปานกลาง
          1.2 กลุ่มผู้หญิงที่ดูแลสุขภาพผิวกาย

          การทราบถึงลักษณะกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้บริษัทกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Stratgies) และกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด(Promotion Strategies) ได้เหมาะสม

2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the Conuner buy?) ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ต้องการสิ่งต่อไปนี้
          2.1 ความสะอาดของร่างกาย
          2.2 สร้างความมั่นใจในตัวเอง
          2.3 ให้ผิวนุ่มชุ่มชื้นน่าสัมผัส

          จากการทราบว่าผู้บริโภคซื้ออะไร (ต้องการอะไร) จากการซื้อผลิตภัณฑ์บริษัทจะนำไปใช้กำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product Strategies) รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Tangible Product) ผลิตภัณฑ์เสริม (Augmented Product) ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง (Expected Product) และศักยภาพผลิตภัณฑ์ (Potentia Product) และการกำหนดกลยุทธ์การโฆษณา (Advertising Strategies) การสร้างสรรค์งานโฆษณา (Creative Strategies) โดยชี้จุดขาย (Unique Selling Paint – USP) ที่คาดว่าจะสามารถสนองความต้องการของลูกค้าได้

3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (Why does the Consumer buy?) ผู้บริโภคซื้อด้วยเหตุจูงใจสองด้านคือ ด้านเหตุผล และด้านจิตวิทยา โดยมีรายละเอียดดังนี้

          3.1 เหตุจูงใจในการซื้อด้านเหตุผล ประกอบด้วย ด้านความสะอาดของร่างกาย คุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
          3.2 เหตุจูงใจในการซื้อด้านจิตวิทยา ประกอบด้วย
                 3.2.1 ผู้บริโภคซื้อเพราะ ต้องการความสะอาดของร่างกายและคุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน รูปลักษณ์ของทรงบรรจุภัณฑ์
                 3.2.2 ตราสินค้า ยูนิลีเวอร์ ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ ที่มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค
                 3.2.3 ให้ความรู้สึกถึงความสะอาดของร่างกาย

4. ใครมีส่วนร่วมในการซื้อ (Who participates?) ผู้ที่มีส่วนร่วมในการซื้อ คือ

          4.1 ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ประกอบด้วย กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ เพื่อน กลุ่มทุติยภูมิ เช่น พรีเซ็นเตอร์ นักแสดงที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ(Presenter)
          4.2 การตัดสินใจซื้อ (Decider) ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์จะเป็นผู้ตัดสินใจในการซื้อ

5. ผู้บริโภคตัดสินใจซื้ออย่างไร (How does the Consumer buy?)
          ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเริ่มตั้งแต่การรับรู้ถึงความต้องการการใช้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่กลิ่นใหม่ การเกิดการรับรู้ในตราสินค้าและเกิดทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าจึงทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อครีมอาบน้ำลักส์ในที่สุด ซึ่งคำตอบนี้จะนำไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

6. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (Where does the Consumer buy?) ผู้บริโภคจะซื้อครีมอาบน้ำก็ต่อเมื่อ
          1. ที่ใช้อยู่หมดหรือมีปัญหากับกลิ่นเดิม ๆ คิดอยากทดลองใช้กลิ่นใหม่ ๆ
          2. มีกลิ่นใหม่ออกมาให้ทดลองใช้

7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the Consumer buy?) ผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำจากตัวแทนร้าน ร้ายขายของชำต่าง ๆ ห้างสรรพสินค้าซึ่งคำตอบข้อนี้จะนำไปกำหนดกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place strategies)



http://www.radompon.com/resourcecenter/?q=node/37

การกำหนดส่วนตลาดเป้าหมายและการเลือกตลาดเป้าหมาย

          การตลาดเป้าหมาย (Target Margeting) หมายถึง การกำหนดกลยุทธ์การตลาดเพื่อคัดเลือกกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายโดยต้องคำนึงถึงปัจจัยสำคัญ คือ ส่วนประสมทางการตลาดที่ผู้คาดหวังว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต

ขั้นที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) คือ การแบ่งตลาดใหญ่เป็นตลาดส่วนย่อยตามคุณลักษณะบางประการของกลุ่มผู้ซื้อ โดยยึดถือหลักเกณฑ์ว่าผู้บริโภคหรือผู้ซื้อแต่ละคนไม่เหมือนกัน แต่จะมีผู้ซื้อที่มีความต้องการชอบพอคล้ายคลึงกัน โดยพิจารณาได้ดังนี้

1. ระดับการแบ่งส่วนตลาด (Levels of market segmentation) ครีมอาบน้ำลักส์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่มุ่งตลาดเป้าหมาย กลุ่มเพศหญิง ที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป

2. หลักเกณฑ์ในการแบ่งตลาดผู้บริโภค (Bases for Segmenting Consumer)
          2.1 ตามหลักประชากรศาสตร์ มีการแบ่งส่วนตลาดของผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ กลุ่มเพศ หญิงที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป ระดับชั้นของสังคมอยู่ในระดับปานกลาง
          2.2 การแบ่งส่วนตลาดตามหลักจิตวิทยา คือ มีการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะนิสัย คือ ชอบลองของใหม่ ๆ และ การดำเนินชีวิต คือ ช่วยทำความสะอาดร่างกายและให้ความสดชื่นแก่ผิวกาย
          2.3 การแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมทัศนคติและความต้องการ
                 - สถานการณ์ในการซื้อ คือ จะซื้อเมื่อผลิตภัณฑ์เก่าที่ใช้อยู่หมดไป เพื่อนำไปใช้ในการทำความสะอาดร่างกาย
                 - ประโยชน์ที่ได้รับจากสินค้า คือ ช่วยทำความสะอาดร่างกาย ให้กลิ่นหอมสดชื่นและให้ความชุ่มชื้นแก่ผิวกาย
                 - ลักษณะการซื้อการใช้ คือ จะซื้อเมื่อต้องการทำความสะอาดหรืออาจซื้อเป็นจำนวนมากตามความเหมาะสม
                 - ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ คือ ผู้บริโภคจะมีทัศนคติที่ดีต่อผลิตภัณฑ์ ครีมอาบน้ำลักส์ โดยมีการบอกต่อให้เพื่อน ๆ รู้ถึงคุณสมบัติต่างๆ ของครีมอาบน้ำลักส์ ว่ามีคุณภาพดีจริงและเมื่อใช้แล้วจะไม่เปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่น

ขั้นที่ 2 การกำหนดเป้าหมาย (Market Targeting) หมายถึง การประเมินและเลือกส่วนหนึ่งส่วนใดหรือเลือกสองสามส่วน ของตลาดเป้าหมายซึ่งสามารถทำได้โดยการแบ่งส่วนตลาดก่อนและทำการกำหนดตลาดเป้าหมาย ดังนี้

1. การประเมินส่วนตลาด (Evaluating the Market Segment)
          1.1 ขนาดและความเจริญเติบโตของตลาดเป้าหมาย คือ ทางบริษัทได้มีการคาดคะเนว่าผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ จะสามารถสร้างยอดขาย และทำกำไรให้กับบริษัทได้มากและยังเป็นที่ยอมรับของตลาดอีกด้วย
          1.2 ความสามารถของบริษัทในการชักจูง ให้กลุ่มเป้าหมายในตลาดส่วนนี้ยอมรับสินค้าใหม่คือ ครีมอาบน้ำลักส์ เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทยโฮลดิ้งส์ จำกัด จึงสามารถชักจูงให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายนี้มีความภักดีกับผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ ได้เป็นอย่างดี
          1.3 ความสามารถ ทรัพยากร กำลังเงิน และบุคลากรของบริษัท คือในการผลิตครีมอาบน้ำลักส์ ทางบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย โฮลดิ้งส์ จำกัด ได้มีผู้เชี่ยวชาญและความชำนาญเป็นอย่างดีในการผลิต โดยเน้นการผลิตในเรื่องของความสะอาดและความปลอดภัยที่ผู้บริโภคได้รับ

2. การเลือกส่วนตลาด (Selecting the Market Segment) คือ มีการกำหนดส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย

ขั้นที่ 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์(Prouduct Positioning) มีหลักเกณฑ์ในการกำหนดผลิตภัณฑ์ดังนี้

1. การวิเคราะห์ถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย ซึ่งมีคุณสมบัติคือให้กลิ่นหอมสดชื่นในขณะอาบน้ำ
2. การวิเคราะห์ลักษณะตลาดเป้าหมายและการเลือกตลาดเป้าหมาย คือ กลุ่มเป้าหมายจะเป็นเพศหญิง ที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไปโดยมีระดับชั้นของกลุ่มสังคม คือ ระดับปานกลาง
3. วิธีการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำลักส์ซึ่งใช้ราคาและคุณภาพเป็นตัวกำหนด
4. การกำหนดผังแสดงตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของบริษัทและคู่แข็งในตลาด