ผมมีความคิดมานมนานแล้วว่าถ้ามีโอกาส ผมอยากจะเขียนบทความเกี่ยวกับหลักการตลาดที่คิดว่าน่าจะมีประโยชน์ต่อผู้ อ่าน วันนี้ก็เลยจะประเดิมเรื่องแรกครับ
สำหรับผม หลักการที่สำคัญมากถึงมากที่สุดที่จะขาดหายไม่ได้เลย หรือเรียกได้ว่าเป็นหัวใจของการตลาดเลยก็ได้ นั้นก็คือ 4Ps อ่านว่า โฟว์ พี (กรุณาไม่ต้องออกเสียง เอส ห้อยท้ายนะครับ) หรือที่เรียกอีกคำได้ว่า ส่วนประสมการตลาด หรือ Marketing Mix (อ่านว่า มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์)
โดยคำว่า 4Ps นั้น เกิดขึ้นมาจากคำนำหน้าของ ตัว P 4 ตัว ซึ่งก็คือ
1. Product (ผลิตภัณฑ์)
2. Price (ราคา)
3. Place (สถานที่)
4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด)
มาเริ่มกันเลยครับ ...
Product
โดยธรรมชาติ Product จะแบ่งออกได้เป็น 2 ชนิดนั้นก็คือ Tangible Product (ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ เช่น สินค้าประเภท รถยนต์ มือถือ เสื้อผ้า) และ Intangible Product (ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ เช่น การบริการต่างๆ โรงแรม เครือข่ายผู้ให้บริการการใช้มือถือ)
สิ่งที่สำคัญในการพิจารณา Product คือ Product ของเรา มีความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้หรือไม่ (Consumer's Wants) และสามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดกับผู้บริโภคได้หรือไม่ (Consumer's Satisfaction) ถ้าคำตอบคือ ไม่รู้ สิ่งที่คุณต้องรีบไปทำคือ หาข้อมูลผู้บริโภคโดยด่วนครับ ว่าพวกเค้ามีความเข้าใจ (Perception) เกี่ยวกับ Product เราอย่างไร แล้วนำข้อมูลตรงนั้น มาปรับปรุง พัฒนา Product ของเราให้ตอบสนองความต้องการและสร้างความพึงพอใจได้
*Good Tips: สำหรับนักการตลาด ผมอยากให้เริ่มต้นที่ Product เป็นอันดับแรก เพราะว่าต่อให้ เราตั้งราคาถูกต้องขนาดไหน มีสถานที่จัดจำหน่ายที่ถูกต้องเพียงใด และส่งเสริมการตลาดได้ดีแค่ไหน แต่ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราไม่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ก็จบเกมส์ครับ เพราะฉะนั้นอย่านั่งเทียนเดากันเองว่า Product เราดีหรือยัง ต้องออกไปลุยหาข้อมูลจากผู้บริโภคครับ
สำหรับกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สมัยใหม่ (Product Strategy) มีดังนี้ครับ
1. Innovative Product (นวัตกรรมทางผลิตภัณฑ์)
สมัยนี้ คงต้องบอกว่าแค่คุณสมบัติของสินค้า (Product Attribution) ในมุมของการใช้งาน (Functional Attribution) คงไม่พอ ต้องประกอบด้วยมุมของด้านอารมณ์เข้ามาประกอบด้วย (Emotional Attribution) ตัวอย่างที่เป็นได้ชัดคือ เครื่องใช้ไฟฟ้าของ Samsung ที่ยุคหลังๆ มีการเน้น Design เป็นตัวนำ ซึ่งออกแบบออกมาได้สวย สะดุดตา และยังสามารถใช้งานได้ดี เหมือนสินค้าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งคำว่า Innovative หรือนวัตกรรม นั้นไม่ได้จำกัดแค่ การผลิตสินค้าหรือเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อนเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วมันหมายความถึง สิ่งใหม่ๆ ที่เกิดจากการประยุกต์ของความคิดสร้างสรรค์ (Creative Ideas) เพื่อให้เกิดสิ่งที่ทำให้เกิดความรู้สึกแตกต่าง และโดดเด่นในหมู่ผู้บริโภคมากกว่า อีกตัวอย่างหนึ่งที่ผมชอบมากและเห็นภาพได้ชัดนั้นก็คือ DTAC ซึ่งออก Product ใหม่ๆ ออกมาเรื่อยๆ และก็โดนใจผู้บริโภค จนประสบความสำเร็จอย่างที่เห็นทุกวันนี้ครับ
2. Product Line Extention (การขยายไลน์ของผลิตภัณฑ์)
ถึงจุดหนึ่งที่ Product หลักมีความเข้มแข็งเพียงพอ นักการตลาดที่ชาญฉลาดก็จะเลือกที่จะขยายไลน์ สินค้าออกไปสู่กลุ่มผู้บริโภคอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น เสื้อผ้าแบรนด์ Lee ได้ขยายไลน์สินค้าออกไปเป็น Lee Kids ซึ่งก็ได้ผลตอบรับจากกลุ่มคุณพ่อคุณแม่ที่ชอบแบรนด์ Lee อยู่แล้ว ซื้อ Lee Kids ให้ลูกตัวเองใส่กันอย่างมากมาย หรืออย่าง Nivea ที่หลังๆ ก็ออกมาลุย ตลาด For Men (ผู้ชายเจ้าสำอาง) เยอะ หรือถ้าขยายน้อยกว่านั้นหน่อย ก็จะเป็นดั่ง บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ที่เพิ่มรสชาติใหม่ๆ เข้าไป เพื่อสร้างทางเลือกใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคครับ แต่ถ้าขยายมั่วไปนิด แบบมาม่า ก็ไม่ดีนะครับ สุดท้ายก็ต้องลดลงมาเหลือ แต่รสชาติที่ขายดีเท่านั้น
3. Value Added Product (การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์)
ในช่วงที่ผ่านมาไม่นาน ถ้าท่านผู้อ่านเป็นคนช่างสังเกตก็จะเห็นว่า มีการออกผลิตภัณฑ์ประเภท Silver, Gold, Platinum หรือเท่ๆ หน่อยก็ plus ซึ่งสินค้าเหล่านี้ มาจากการเสริมคุณประโยชน์ (Benefits) ต่างๆ ให้เพิ่มขึ้น และก็แน่นอนว่า ขายแพงขึ้น และช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของเราในตลาดดูไม่น่าเบื่อด้วยครับ แต่ช่วงหลังๆ นี้ ดูเหมือนว่าจะไม่ต่อยเป็นที่นิยมเท่าไหร่ สงสัยว่าจะออกกันมาพร่ำเพรื่อเกิน หรือบางทีคำที่มาเสริมมันอาจจะดูซ้ำๆ น่าเบื่อ แล้วก็ได้ครับ (ย้อนกลับไปดู กลยุทธ์ข้อที่ 1 แค่คุณเปลี่ยนชื่อ เป็นอะไรใหม่ๆ เท่ๆ คุณก็อาจจะสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ในใจผู้บริโภคได้แล้วครับ) หรือถ้าจะทำแบบง่ายๆ หน่อย ก็คือ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า โดยการเพิ่มบริการหลังขายเข้าไป ซึ่งกลยุทธ์นี้ใช้ได้ดีสำหรับสินค้ราคาสูง และมีความซับซ้อนในการแก้ไข เช่น HP ที่มีการรับประกันหลังการขายภายใน 1 ปี ซ่อมได้ทุกศูนย์ทั่วโลก ซึ่งถึงแม้ว่า ราคาของผลิตภัณฑ์จะแพงกว่าแบรนด์อื่นๆ แต่ก็มีความคุ้มค่า เช่น Notebook ซึ่งถ้าคนไปเรียนต่อต่างประเทศก็ไม่ต้องกังวล เมื่อเครื่องเสียที่ต่างประเทศครับ
4. Product Marketing (การทำตลาดโดยใช้ผลิตภัณฑ์)
มาแรงสุดๆ ในช่วงนี้ กับการใช้ Product ในการทำตลาด เช่น Singha ออก Singha Collection ซึ่งเป็นการขายเสื้อผ้าของแบรนด์สิงห์ (ทางสิงห์ คงมองว่าต่อมากฏหมายจะเข้มงวดเรื่องการโฆษณาสินค้ามึนเมามากขึ้น จึงออก Line เสื้อผ้า เพื่อเป็นการโฆษณาแฝงครับ) หรือในกรณีออก Limited Edition เช่น Pepsi ซึ่งเคยออก Pepsi Blue มา ซึ่งสามารถ สร้างสีสันได้ดีทีเดียว คือผลิตครั้งเดียว แล้วไม่ทำอีก อีกกรณีหนึ่ง ที่ผมคิดว่าน่าจะมาแรงมากๆ นั้นก็คือ การ Crossover กันระหว่างแบรนด์ เช่นที่ HK แบรนด์เสื้อผ้า Chocoolate ได้มีการ Crossover เยอะมากเช่น การผลิตเสื้อ Mini เสื้อ Snoopy เพื่อสร้างกระแสให้กับแบรนด์ ซึ่งโดยรวมแล้ว Product Marketing ไม่เน้นยอดขาย แต่เน้นการโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อม เน้นการสร้างสีสันให้กับแบรนด์ เพื่อช่วยสร้างยอดขายให้กับผลิตภัณฑ์หลักครับ
Price
ราคาถือเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญมากในการทำการตลาด โดยการตั้งราคานั้น ต้องตอบโจทย์ที่ว่า กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร และพวกเค้าพอใจที่จะจ่ายที่ราคาเท่าใด ซึ่งบางครั้งตั้งราคาถูกไป กลุ่มเป้าหมายก็จะบอกว่า ผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณภาพ ตั้งราคาแพงไปก็จะบอกว่า ไม่คุ้มค่าเงินที่จ่ายไป ตั้งราคาที่เหมาะสมจึงเป็นคำตอบที่ถูกต้อง แต่คำว่าเหมาะสม ใครจะมาเป็นคนวัดครับ ถ้าไม่ใช่กลุ่มผู้บริโภค ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา
Good Tips: การตั้งราคาที่ดี ควรจะต้องรู้ ธรรมชาติของประเภทผลิตภัณฑ์ที่เราขายอยู่ เช่น น้ำหอมต้องตั้งราคาแพง เพราะจัดอยู่ในกลุ่มสินค้าฟุ่มเฟื่อย บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปต้องตั้งราคาถูก เพราะเป็นกลุ่มสินค้าด้อยคุณภาพ ข้าวต้องตั้งตามราคาตลาด เพราะถือว่าอยู่ในกลุ่มสินค้า commodity หรือสินค้าที่ไม่มีความแตกต่าง ส่วนสินค้าอื่นๆ เช่น รถยนต์ มือถือ เสื้อผ้า ถือว่าเป็นสินค้าปกติ ซึ่งมีราคาให้เลือกหลายระดับ ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับการวาง Positioning ในตลาด ว่าจะขายใคร และพวกเค้าพอใจที่จ่ายเท่าไหร่ครับ
ในกรณีนี้ ผมขอเน้นที่สินค้าปกติ ซึ่งมีการตั้งราคาหลากหลาย ขึ้นอยู่กับการวาง Positioning ในตลาด ซึ่งทั่วๆ ไป สามารถสรุปกลยุทธ์ราคาได้ดังนี้ครับ
1. Skimming Price (การตั้งราคาสูงกว่าตลาด)
เป็นการตั้งราคาที่สูงกว่าตลาด เช่น รถ Benz ซึ่งมีราคาแพงกว่ารถยนต์แบรนด์อื่นๆ ซึ่งข้อดีของการตั้งราคาแบบ Skimming Price คือสร้างความแตกต่างขึ้นสำหรับคนที่มีกำลังซื้อสูง จะเน้นที่การสร้างความคุ้มค่าทางอารมณ์เป็นหลัก (Emotional Values) โดยทำให้คนใช้รู้สึก ภูมิใจ เท่ และอีกมากมาย ตามประสาคนมีตังค์ แต่ข้อเสียก็คือ ถ้าแบรนด์ทำการตลาดไม่ดี ไม่เป็นที่รู้จัก หรือไม่โดนใจ การตั้งราคาแบบนี้ ก็เท่ากับฆ่าตัวตายครับ
2. Penetration Price (การตั้งราคาแบบทะลุทะลวง)
เหมาะสำหรับสินค้าที่เป็นลักษณะ Mass หรือว่าขายจำนวนมากๆ ได้ เพราะว่าเป็นการตั้งราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด เช่นการบุกตลาดของมือถือ I-Mobile ซึ่งมีราคาถูก ยิ่งไปกว่านั้นยังมีคุณภาพที่คุ้มค่ากับราคาด้วยครับ ไม่แนะนำสำหรับสินค้าที่มีต้นทุนสูงนะครับ ควรจะเป็นสินค้าที่ต้นทุนการผลิตต่ำ มิฉะนั้นถึงจะขายมากเท่าไหร่ แต่ก็เพียงพอกับค่าใช้จ่ายอื่นๆ อยู่ดี
3. Competitive Price (การตั้งราคาที่สามารถแข่งขันได้)
จะเป็นการตั้งราคาที่ไม่สูง และไม่ต่ำจนเกินไป แต่จะตั้งราคากลางๆ ที่ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจ เช่น รถ Toyota Vios ราคาถือว่าไม่แพง ทั้งยังสามารถแข่งขันได้กับแบรนด์คู่แข่ง ที่สำคัญคุณภาพรถถือว่าคุ้มค่าครับ
โดยสรุปการตั้งราคาที่ดีควรจะต้องคำนึงถึงราคาตลาด (คู่แข่งขายเท่าไหร่) และที่สำคัญคือ ตั้งราคาออกมาขายแล้ว ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้สึกคุ้มค่าหรือพึงพอใจหรือไม่ครับ
Place
ในเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายหรือสถานที่ขายนั้น ปัจจุบันสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทหลักๆ คือ การขายแบบ Offline และการขายแบบ Online การขายแบบ Offline ก็จะเป็นการขายผ่านสถานที่ต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคสามารถเข้ามาเห็น สัมผัส หรือจับต้องผลิตภัณฑ์ได้ ส่วนแบบ Online ที่เป็นกระแสมาแรงก็คือ การขายผ่าน Internet ครับ
ผมขอยกตัวอย่างการค้าปลีก ซึ่งจะมีช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Offline ในประเทศไทยนั้น ดังนี้
1 โชว์ห่วย > ร้านค้าแบบดั้งเดิม (Traditional Stores)
2 Minimart > ร้านค้าขนาดเล็ก เช่น 7-11, Family mart
3 Supermarket > ร้านค้าที่เน้นการขายอาหาร เช่น Big C, Top
4 Hypermarket > ร้านค้าที่เน้นขายสินค้าอุปโภค บริโภค ราคาประหยัด เช่น Lotus, Carrefour
5 Department Store > ห้างสรรพสินค้า ที่มีร้านค้าภายในที่มีความหลากหลาย เช่น Central, The Mall
6 Lifestyles Mall > กลุ่มร้านค้าที่มีขนาดเล็กจนถึงกลาง มีร้านค้าต่างๆ ที่มีความเหมาะสมกับ Lifestyles ของผู้บริโภคในบริเวณนั้นๆ เช่น J-Avenue, Crystal Park
Good Tips: ทุกธุรกิจ เช่น โรงแรม แบงค์ บริษัทประกัน ... การพิจารณาสถานที่การขายแบบ Offline ก็จะขึ้นอยู่กับทำเลที่ตั้งว่า ทำเลที่ไปเปิดมีกลุ่มเป้าหมายของเราหรือไม่ และสามารถให้ความสะดวกสบายแก่กลุ่มเป้าหมายได้หรือเปล่า เชื่อไหมครับ แค่เปิดผิดที่ไป ไม่กี่เมตร กลุ่มลูกค้าคุณก็อาจจะเดินมาไม่ถึงก็ได้ เพราะฉะนั้นคิดดีๆ ก่อนเลือกครับ
ในส่วนของช่องทางการจัดจำหน่ายแบบ Online นั้น ถือว่ามีอนาคตสดใสทีเดียว เพราะไม่ต้องลงทุนเยอะ และผู้บริโภคสามารถเข้าถึงกันได้ทุกที่ ทุกเวลา แต่ข้อเสีย ซึ่งไม่สามารถชดเชยได้นั้นก็คือ ผู้บริโภคไม่สามารถสัมผัสหรือทดลองสินค้า ได้ก่อนซื้อ และยังขาดความน่าเชื่อถืออยู่พอสมควร โดยเฉพาะที่บ้านเรานี่แหละครับ
ส่วนกลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นก็คือ
1. Sizes & Location (ขนาดและทำเลของร้านค้า)
มีผลอย่างใหญ่หลวงครับ คุณต้องคำนวณดีๆ ว่าขนาดที่เท่าไหร่ ถึงจะเหมาะกับธุรกิจของคุณ ถ้าเล็กไป ก็อาจจะทำให้เสียโอกาสในการขาย หรือถ้าใหญ่ไป กรณีนี้อันตรายมากเพราะค่าใช้จ่ายต่างๆ เกี่ยวกับสถานที่ ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนตกแต่งร้านค้า ค่าเช่า ค่าภาษีโรงเรือน จะทำให้คุณขาดทุนอยู่ตลอดครับ ส่วน Location หรือทำเลแน่นอนว่าต้องเลือกให้เหมาะสมด้วย ซึ่งศัพท์ที่มักใช้กันบ่อยมีดังนี้
* CBD Area = Central Business District หรือย่านใจกลางเมือง ถ้าเป็นในกรุงเทพ ก็เริ่มตั้งแต่มาบุญครอง ไปสุดที่เอ็มโพเรี่ยมครับ เหมาะสำหรับสินค้าราคาแพง เพราะผู้คนมีกำลังซื้อสูง
* Outskirt Area = เป็นย่านที่ออกห่างมาจากตัวเมือง เช่น ลาดพร้าว ปิ่นเกล้า ท่าพระ เหมาะสำหรับสินค้าที่เป็น Mass หน่อย คือขายได้กับคนหลายระดับ
2. Expansion (การขยาย)
ธุรกิจส่วนใหญ่ ถ้าคุณต้องการยอดขายเพิ่มขึ้น คุณก็ต้องขยายสาขา หรือเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายให้มากขึ้น ซึ่งการเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายนั้นเป็นเรื่องที่ดีต่อธุรกิจ แต่คุณต้องมั่นใจว่า ทำเลที่เปิดนั้นถูกต้อง และเมื่อเปิดแล้วจะคุ้มค่ากับการลงทุน (เห็นมาเยอะครับ ขยายสาขาแล้วขาดทุน สุดท้ายก็ต้องขายทิ้ง) หรืออาจจะเพิ่มความใส่ใจกับการขายผ่าน Online ให้มากขึ้น เพราะลงทุนน้อย แถมยังเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง
Promotion
โปรโมชั่นในที่นี้ ผมหมายถึง การส่งเสริมการตลาด นะครับ ซึ่งปัจจุบัน นักการตลาดมักจะเรียกเป็นอีกอย่างหนึ่งแต่มีความหมายเหมือนกัน นั้นก็คือ Marketing Communication หรือการสื่อสารการตลาด ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าใจว่า การลด แลก แจก แถม คือ Sale Promotion หรือการส่งเสริมการขาย แต่ในหลายๆ ครั้งมักจะเรียกย่อๆ ว่า โปรโมชั่น เพราะฉะนั้น อย่าสับสนนะครับ
ในส่วนนี้ ต่อไปผมจะขอเรียกว่า ส่วนของการสื่อสารการตลาด หรือเรียกย่อๆ ว่า Marcom (มาร์ค้อม) ซึ่ง Marcom ประกอบไปด้วยเครื่องมือ (Tools) หลายๆ อันเช่น
1. การโฆษณา (Advertising) เช่น โฆษณาผ่าน ทีวี วิทยุ แม็กกาซีน หนังสือพิมพ์ บิลบอร์ด
2. การประชาสัมพันธ์ หรือมักเรียกกันว่า PR (Public Relationship)
3. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เช่น จดหมาย โทรศัพท์
4. การส่งเสริมการขาย (Sale Promotion) เช่น การลด แลก แจก แถม
5. การส่งเสริมการตลาด ณ จุดขาย หรือเรียกว่า P.O.P. (Point-Of-Purchase) เช่น การติดป้ายโฆษณาตรงชั้นวางสินค้า
6. พนักงานขาย (Personal Selling)
7. Online Marketing เช่น การทำโฆษณาผ่าน Website, การส่ง SMS
Good Tips: เครื่องมือทั้งหลายเหล่านี้ ก็มีข้อดี ข้อเสีย รวมถึงวัตถุประสงค์ในการใช้ที่แตกต่างกัน แต่โดยรวมแล้ว การสื่อสารการตลาดทำขึ้นเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์สุดท้าย นั้นก็คือ ความจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์นั้นเอง โดยจะมีการไล่เรียงวัตถุประสงค์ได้ดังนี้
การสร้างความรู้จัก (Awareness) >>> การให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (Knowledge) >>> การทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบแบรนด์ (Preferences) >>> การทำให้ผู้บริโภคชอบแบรนด์เรามากกว่าแบรนด์อื่นๆ (Liking) >>> การทำให้ผู้บริโภคชอบแบรนด์เรามากที่สุด (Conviction) >>> ซึ่งจะนำไปสู่การซื้อ (Purchase) >>> สุดท้ายก็จะกลายเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีกับแบรนด์ (Loyalty)
กลยุทธ์สำหรับ Marcom นั้น ปัจจุบันมีอยู่มากมายเช่น IMC - Integrated Marketing Communication - การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ, CRM - Customer Relationship Management - การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า, CSR - Coporate Social Responsibility - การที่บริษัทแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม, Viral - ไวรัล การทำการตลาดแบบการแพร่กระจายของไวรัสหรือแบบ ปากต่อปาก, ...
ซึ่งส่วนตัวผมแล้ว มีความชื่นชอบในส่วน Marcom นี่มาก และคิดว่าคงจะได้มีโอกาสเขียนให้ลึกลงไปในรายละเอียดของกลยุทธ์การสื่อสาร การตลาดในครั้งหน้า แล้วพบกันใหม่ครับ
refer: http://marketingindeed.exteen.com/20090708/4ps-marketing-mix
